Farmacisti, pensate di più alla vostra Croce

Recentemente ho tenuto un corso di formazione sul Visual merchandising e, come spesso succede, durante le sessioni in aula gli argomenti si ampliano e la contaminazione di esperienze, idee e opinioni ci rende tutti più ricchi. Durante questa giornata di formazione si copre idealmente il percorso del cliente: dall’esterno verso l’interno della farmacia (e di qualunque altro negozio) e poi dall’ingresso fino al banco o ai reparti.


La domanda alla quale cerchiamo risposta è: quale molla spinge a entrare, guardare, prendere e acquistare un prodotto? Saper attrarre l’attenzione del cliente attraverso la disposizione delle merci, l’allestimento della vetrina e l’ambiente del punto vendita diventa ogni giorno più essenziale per ottenere risultati soddisfacenti. In quest’epoca dove la competizione tra canali si gioca sempre meno sul prodotto (esclusività e originalità) o sul suo prezzo e sempre più sull’esperienza emotiva che può creare l’acquisto e la relazione con il personale di vendita.


Dalla strada verso il negozio. Provate a percorrere, sia mentalmente sia fisicamente, il pezzo di strada che i passanti coprono quando transitano davanti alla vostra farmacia: da destra a sinistra, da sinistra a destra, dall’altro lato della strada, a piedi, in bicicletta in auto… Cosa vedono? cosa riconoscono e cosa no? perché il loro sguardo dovrebbe essere “risucchiato” dalla vostra farmacia?


La vetrina e l’insegna di un punto vendita sono gli strumenti più utilizzati da quello che viene definito “out-store marketing”, cioè la modalità attraverso la quale un negozio si propone all’esterno per informare i clienti abituali e richiamare l’attenzione di quelli nuovi sollecitandone curiosità e interesse. Il primo scopo di un’insegna è far percepire a chi passa quale bisogno può soddisfare all’interno del negozio, il suo posizionamento, i suoi valori.


L’insegna più conosciuta della farmacia è… la croce di quel particolare verde che per legge (fortunatamente) possono avere soltanto le farmacie e nessun altro. E’ un’icona unica nel suo genere, perché agli occhi del cliente accomuna la vostra farmacia alle altre 17.999 di questo Paese. E allora, quale cura riservate alla vostra croce? E’ bella, pulita, luminosa, riconoscibile? Comunica che siete aperti, che avete delle specializzazioni? E’ verde? Si perché un’icona, per essere tale, deve restare immediatamente riconoscibile e decodificabile.


Altro elemento esterno di marketing è la vostra insegna. L’insegna è spesso il primo contatto con chi passa davanti alla vostra farmacia. Non è semplicemente un nome, un simbolo, un logo e non può essere soltanto “Farmacia”. Se è una rappresentazione della vostra azienda non può essere anonima, deve riportare il vostro brand. E anche il vostro “credo”, riassunto in una breve frase: il claim.


Segue la vetrina. Quelle che si limitano a proporre soltanto una rassegna di quanto venduto all’interno riescono a essere attrattive soltanto raramente. Guardare una vetrina ed entrare nel negozio deve essere un’esperienza gratificante, a prescindere dalla presenza o meno di un’intenzione di acquisto. Occorre dare una motivazione affinché il passante si fermi. Abbiamo pochi secondi per comunicare con un potenziale cliente che passa distratto davanti al nostro negozio. Quale è la strategia, l’obiettivo delle vostre vetrine? La gente si ferma a guardarle? Affinché la risposta possa essere positiva, è necessario che nelle vostre vetrine iniziate a raccontare qualcosa che poi sarà esplicitato meglio dentro la farmacia, attraverso la comunicazione, l’esposizione, le iniziative promozionali ma soprattutto attraverso i vostri collaboratori. Attenzione: una storia per vetrina, non tre o dieci. E poi, quello che si può raccontare dipende anche dall’area sulla quale la vetrina si affaccia: di fronte c’è una fermata dell’autobus? oppure una via a traffico limitato? o ancora, una strada ad alta percorrenza di veicoli?


La farmacia ha molto da comunicare sia a livello di contenuti (prevenzione, servizi, innovazione) sia a livello di prodotti e categorie di prodotti : non tutti i nostri clienti (e ancor meno i potenziali clienti) sanno quanti e quali bisogni possono soddisfare nelle nostre farmacie. Se lo recepiscono aumenta il fatturato. Dopo di che alcuni dei clienti che hanno visto l’insegna e vi hanno trovato qualcosa di interessante entrano, anche se non avevano pianificato una visita in farmacia. E dentro deve continuare l’esperienza di acquisto, il coinvolgimento dei canali sensoriali, la connessione punto vendita – cliente. Ma questa è un’altra storia.