Ha scatenato una vera e propria bufera mediatica l’esperimento condotto su Facebook da un gruppo di ricercatori del social network e di un paio di università americane per studiare la “manipolazione delle emozioni”. Gli scienziati, in sostanza, hanno alterato per alcuni giorni (nel 2012, ma la notizia è venuta fuori solo nelle ultime settimane) l’algoritmo che determina cosa viene mostrato sulle bacheche dei profili. Un campione di 700mila utenti è stato selezionato e diviso in due gruppi: al primo sono stati mostrati soltanto messaggi “positivi” (contenenti cioè parole come “dolce”, “bello”, “amore” eccetera), all’altro post “negativi” (“brutto”, “dolore” e così via). Il test ha dimostrato che gli utenti di entrambi tendevano a pubblicare sulle proprie bacheche contenuti positivi o negativi a seconda del tenore dei post che ricevevano. In altri termini, l’esperimento dimostrerebbe che il “contagio emotivo” (sono allegro se tutti attorno a me lo sono) funziona anche a distanza.
Al di là delle considerazioni etiche che lo studio ha sollevato, quello che emerge è la straordinaria capacità di Facebook di influenzare gli utenti. Le aziende che scelgono di essere presenti su questo social network approfittano quindi di potenzialità che nessun altro canale tradizionale ha mai avuto. Le aziende italiane – e le farmacie tra queste – si stanno rendendo gradualmente conto di tale realtà, ma quando si tratta di muoversi sui social prevale ancora un certo grado di improvvisazione. Come dimostra l’indagine, condotta nel 2012 su oltre 3.000 aziende italiane dall’Anved (Associazione nazionale vendita a distanza) in collaborazione con eCircle e Cribis D&B, quello che in particolare continua a mancare è un approccio strategico. Le iniziative sui social, infatti, sono scarsamente integrate con altre iniziative di comunicazione e i social media sono utilizzati prevalentemente per aumentare il traffico sul proprio sito internet e il numero di iscritti alle newsletter, mentre la percentuale di aziende che cerca di integrarli con Crm, e-commerce e mobile è ancora limitata.
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Dare allora uno sguardo ai comportamenti di aziende più “evolute” dal punto di vista digitale può fornire degli spunti interessanti. Una ricerca condotta dal Social Media Examiner, il più grande magazine online dedicato ai social media, ha studiato le attività di 
social media marketing di quasi tremila imprese americane, per capire in che modo e con quali finalità utilizzano i social media. E’ così emerso che il 69% delle aziende utilizza i social per raccogliere insights di mercato, ossia informazioni che indirettamente aiutano a capire le dinamiche in atto nel mercato, nuovi comportamenti del target eccetera. Il 65% invece fa ricorso a tali risorse per la fidelizzazione, ovvero la ricerca di un seguito di “fans” online (un’attività che può essere messa in campo attraverso il famoso engagement, cioè la capacità da parte dell’azienda di stabilire un dialogo diretto con l’utente, altro tratto distintivo della comunicazione sui social). C’è poi un 47% di aziende che fa comunicazione sui social media perché così si riducono i costi di marketing, mentre soltanto il 43% pone tra i propri obiettivi l’aumento delle vendite.
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La ricerca, in sostanza, dimostra che sui social occorrono strategie di comunicazione improntate a modalità e scopi specifici, che possono anche non mirare direttamente alla vendita di un prodotto/servizio. O meglio: l’obiettivo finale resta questo, ma si realizza attraverso un approccio più ampio, con modalità diverse da quelle di un sito di e-commerce. Chi utilizza i social per ragioni di business tende a dimenticarlo. Così capita frequentemente di imbattersi in pagine Facebook di aziende o farmacie che sembrano un asettico contenitore virtuale di schede di prodotti, promozioni e pochissimo altro. Ma una pagina social non è e non deve essere usata come semplice vetrina di ciò che vendiamo.
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Facebook, piuttosto, è il luogo perfetto per creare e promuovere eventi. Sono sempre di più le farmacie che organizzano giornate e incontri dedicati ad argomenti specifici, con l’obiettivo di informare ed educare i consumatori su tematiche legate alla salute e al benessere. Si tratta di veri e propri “eventi” che, come tali, possono essere gestiti su Facebook in maniera mirata ed efficace, oltre che economica. Diventa più facile generare interesse, favorisce la condivisione (quindi l’agognato effetto del passaparola) e anche l’interazione, perché il cliente ha la possibilità di porre domande, informarsi, commentare non solo l’evento in sé, ma anche l’argomento trattato. La pagina diventa così un luogo virtuale di incontro e scambio, non statico bensì vivo.
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Altrettanto importante sarà poi la gestione del dopo-evento: attraverso resoconti, testimonianze, immagini, foto o commenti sarà possibile mantenere vivo l’interesse online anche una volta conclusa l’iniziativa, per assicurarci che i nostri “fans” continuino a seguirci. E la stessa logica, ovviamente, può essere applicata ad altri tipi di evento, quali promozioni o giornate “a tema”, che possono funzionare nell’online tanto quanto funzionano nell’offline. Con la differenza (o meglio, il vantaggio) che sui social la comunicazione riesce a essere ancora più tempestiva e mirata.
marina.gamberini@gmail.it
