Come vivono le grandi trasformazioni in atto le piccole farmacie dislocate nelle aree periferiche? Da questa domanda è partita un’indagine esplorativa basata su interviste qualitative rivolte ai farmacisti di centri di piccole dimensioni della provincia di Parma. Una ricerca che aveva come scopo quello di raccogliere le opinioni degli operatori rispetto ai cambiamenti in corso: dalla composizione delle vendite ai processi di fidelizzazione, dalle competenze necessarie nella professione del farmacista, alle prospettive future. Nella percezione dei farmacisti, il cambiamento più significativo è risultato essere la composizione delle vendite: i prodotti farmaceutici restano al primo posto, seguiti dagli integratori e dai cosmetici, mentre diventano marginali i prodotti per l’infanzia, acquistati nei punti vendita della Gdo. Tra i servizi, oltre a quelli di analisi più diffusi (la misurazione di pressione, glicemia, colesterolo, ecc.) vengono segnalati la consegna a domicilio dei farmaci, la possibilità di prenotazione di visite e anche di consulenze con il paziente a distanza. Le farmacie intervistate hanno adottato strategie di fidelizzazione basate su carte fedeltà che prevedono la raccolta di punti finalizzati a promozioni e riduzioni di prezzo. Il futuro relativo alle strategie di fidelizzazione per ora sembra destinato a proseguire su questa strada.
Quali competenze vengono ritenute fondamentali dai farmacisti per l’esercizio della professione?
Al primo posto emergono le competenze relative alla conoscenza del farmaco. Al secondo posto vengono citate le competenze relazionali: ascolto, dialogo, comprensione dei bisogni e della situazione personale e clinica del cliente-paziente. Seguono quelle organizzative, mentre le competenze comunicative sono collocate all’ultimo posto. Il marketing non viene percepito come una skill rilevante, a dimostrazione che si tratta di una tematica ancora lontana dai percorsi formativi dei farmacisti.
Le modalità espositive dell’offerta merceologica sono invece considerate importanti ai fini di facilitare il processo di scelta del cliente e di rendere confortevole l’ambiente di vendita. In tutti i punti considerati sono state modificate, in modo più o meno accentuato, le modalità espositive.
Per quanto riguarda i canali di comunicazione, al primo posto troviamo i consigli e le informazioni offerte in negozio. Quasi tutti gli intervistati sostengono che la comunicazione nel punto vendita resta più efficace di quella effettuata attraverso il canale digitale. Alcuni farmacisti dichiarano di utilizzare i social network, pagine Facebook e siti web finalizzati a raggiungere le generazioni più giovani, molti inoltre comunicano con i propri clienti più fedeli attraverso e-mail. Alcune farmacie propongono volantini su tematiche di prevenzione.
Quale orizzonte? La ricerca ha anche interrogato i farmacisti sul futuro della loro professione
È comune a tutti gli intervistati la visione di un settore in continua trasformazione. Tra di loro, c’è chi sostiene che la figura del farmacista sarà destinata a scomparire insieme alla piccola farmacia e chi sostiene, al contrario, che il farmacista per continuare ad esistere dovrà apprendere nuove competenze per far fronte a scenari più complessi. La maggior parte è convinta che la farmacia proseguirà sulla strada dei servizi, altri esprimono la preoccupazione che le piccole farmacie siano destinate ad una profonda crisi per l’offerta crescente di prodotti parafarmaceutici da parte della GDO, una concorrenza percepita come sempre più agguerita. La quota di mercato dei parafarmaci è considerata in calo a favore della GDO.
Per contrastare la concorrenza della grande distribuzione diversi operatori sottolineano la necessità di investimenti in R&S per nuovi prodotti farmaceutici, lamentando che oggi l’innovazione si concentri soprattutto sul packaging. Una visione comune, infine, ha a che fare con l’approccio culturale da assumere: i farmacisti sono convinti che debba essere orientato alla prevenzione, promuovendo i prodotti destinati a questo obiettivo.
