Mentre molti beni di consumo vanno perdendo valore simbolico, aumenta la domanda di buone esperienze, vale a dire di esperienze appaganti e che diano senso al nostro tempo. Il consumo è sempre di più consumo di un “tempo per sé”. Può trattarsi di uno spazio per coltivare relazioni ricche di senso, per vivere situazioni fuori dalle routine quotidiane, o per prenderci cura di noi stessi. Tutto ciò che riguarda la salute e il benessere diventa uno status symbol: cresce, come è noto, l’interesse per alimenti dotati di particolari proprietà, integratori alimentari, sedute di fitness, vacanze wellness. Emerge una domanda di esperienza che mette al centro l’uso del tempo per sé.
Un’idea soggettiva di benessere
Lo spazio della cura di sé è lo spazio in cui ci mettiamo al centro e riceviamo il nutrimento di cui abbiamo bisogno per affrontare le diverse sfide della vita odierna. La parola benessere evoca immagini e sensazioni positive: rilassamento, tranquillità, cura, vitalità, salute, equilibrio, positività, affettività, pace, silenzio. Si delinea un nuovo concetto di benessere non standardizzato, ma espressione del proprio progetto di vita e assume un significato sempre più soggettivo rispetto al quale non si possono fissare a priori criteri fissi, ma che deve essere interpretato.
La domanda di servizi e prodotti variamente legati alla «cura di sé» tende a diversificarsi in una gamma sempre più ampia di declinazioni. Non a caso la ricerca, anche per quanto riguarda le imprese alimentari, è sempre più nella direzione di una crescente diversificazione e personalizzazione.
Anche la parola “cura” si riempie di significati nuovi. Mentre in termini medici il termine cura si riferisce al complesso di prescrizioni di mezzi terapeutici tesi a guarire una malattia, oggi si afferma un concetto molto più ampio; la cura diviene l’arte di prendersi cura di sé. Questo spiega la crescente attenzione al benessere, a una condizione che supera la definizione tradizionale di salute. La salute non è più solo assenza di malattia, ma anche miglioramento dello spazio fisico, mentale e relazionale in cui l’individuo vive. Da questo radicale mutamento scaturisce una larga serie di dispositivi di autocura che hanno in comune l’individuazione di pratiche finalizzate ad un’idea soggettiva di salute, commisurate alle caratteristiche individuali e basate su competenze e libertà di scelta.
L’esperienza della cura di sé tende ad essere condivisa
La cura del proprio benessere acquista oggi il valore di opportunità di arricchimento, un vero e proprio mediatore di senso per l’individuo. L’arte di prendersi cura di sé tende sempre ad essere comunicata e condivisa. Dalla condivisione, infatti, traiamo rassicurazione di avere fatto la scelta giusta. Questa dinamica psicologica spiega la diffusa tendenza a condividere le nostre scelte sui social, a raccontare l’ultimo prodotto provato, l’ultima ricetta salutistica sperimentata. Alcune ricerche indicano che la condivisione delle esperienze ne intensifica la memoria e il valore percepito e influenza il comportamento successivo ben oltre la “qualità” dell’esperienza stessa. Queste considerazioni dovrebbero orientare la comunicazione dei prodotti dedicati al benessere, anche stimolando momenti di presentazione di nuovi prodotti e comportamenti di condivisione. Proprio perché le esperienze legate al benessere assumono sempre di più, per coloro che le praticano, un valore esistenziale che aumenta con lo scambio di nuove conoscenze ed esperienze e si consolida attraverso l’atto del condividerle nei diversi momenti della vita quotidiana.
