Chi crea nuovi mercati si assicura ritorni quasi sempre cospicui. Per avere una conferma, basta mettere a confronto lo sviluppo di Apple e di Windows dal 2001 — l’anno in cui la prima ha lanciato l’i-Phone — e il 2014: Apple è cresciuta di 75 volte, l’azienda di Bill Gates del 3%. Un articolo di Harvard Business Review dello scorso marzo esemplifica: «Man mano che i mercati consolidati perdono redditività, le aziende hanno sempre più bisogno di strategie che ne creino di nuovi. Malgrado il grande impegno e forti investimenti, la maggior parte fatica a raggiungere questo risultato».
Per la maggior parte delle farmacie italiane vale lo stesso discorso, soprattutto per la prima parte: hanno necessità di creare nuovi mercati. Il secondo capoverso è vero soltanto per poche farmacie: impegno e investimenti per farlo si vedono di rado. Eppure che il mercato della farmacia, inteso soprattutto come farmaco, sia maturo è una consolidata certezza. E allora cosa significa per una farmacia media italiana “creare nuovi mercati?”.
Prima di rispondere analizziamo le caratteristiche specifiche della farmacia:
- Punto vendita specializzato: che seleziona per i propri clienti i prodotti che ha in assortimento
- Punto vendita con un assortimento ampio e profondo: offre soluzione a molteplici bisogni con differenti opportunità non solo nelle caratteristiche di forma farmaceutica o formato ma anche sostanziali (ad esempio una determinata esigenza può essere risolta con un OTC, un prodotto fitoterapico o omeopatico).
- Punto vendita che ha un numero di ingressi costante nel tempo: negli ultimi anni il numero di scontrini medio emesso non è sostanzialmente variato
- Punto vendita primario per risolvere problematiche di salute
- Punto vendita dove il consiglio degli operatori (farmacisti) è molto ascoltato e seguito.
- Punto vendita in cui i cittadini riconoscono competenza, preparazione, specializzazione.
Torniamo alla domanda di partenza: alla base delle strategie che creano nuovi mercati c’è la generazione di una nuova domanda, che a sua volta si fonda sulla conversione di non-clienti in clienti. La creazione di nuovi mercati, in altri termini, non può essere “guidata” dai clienti ma occorre focalizzarsi sui non-clienti. Quando Sony lanciò i suoi “e-reader” (i tablet per gli e-book) si concentrò sul miglioramento della leggibilità per compiacere chi già utilizzava tali prodotti. Kindle di Amazon, invece, ha spopolato tra coloro che ancora non si erano convertiti al nuovo strumento perché ha risposto alla loro preoccupazione numero uno: che mi compro a fare un e-reader se in commercio ci sono ancora pochi libri digitali? Risultato, Amazon ha sbaragliato la Sony.
La farmacia può fare le sue riflessioni partendo da un elemento: il profilo del cliente medio è over 55, prevalentemente donna. Non è che gli uomini non entrino in farmacia, ci entrano di meno. E allora, la domanda da porsi è: quali motivazioni potrebbero indurre i non-clienti – o i clienti con bassa frequenza di visita – a entrare nella mia farmacia? Quale offerta assortimentale potrebbe convincere questo cluster molto numeroso di clienti per ora soltanto potenziali? Quando una donna giovane (fascia di età numericamente molto ampia ma poco affezionata al canale) entra nella mia farmacia, trova prodotti, promozioni, soluzioni e consigli che possano interessarla?
Altro elemento di riflessione: spesso chi entra in farmacia non acquista che in pochi reparti. E allora: i clienti del reparto dermocosmetico sono anche clienti del reparto igiene orale? Chi acquista regolarmente prodotti fitoterapici acquista l’igiene intima? I clienti sanno, sono consapevoli di quante esigenze possono soddisfare in farmacia? Quest’ultima domanda è importante: la gente acquista solo ciò che sa che c’è o che è in vendita. E’ necessario quindi incrementare il cross selling tra i reparti, pensando e organizzando offerte che permettano una maggiore conoscenza di tutte le esigenze che possono essere soddisfatte in farmacia. Anche la comunicazione gioca un ruolo importante, sia quella di reparto e scaffale ma soprattutto quella al banco.
Il banco è l’unico punto della farmacia da cui sicuramente passano tutti i clienti. Ed è proprio da qui, dunque, che inizia il processo di coinvolgimento e conoscenza. Per creare un nuovo mercato è necessario focalizzarsi sui non-clienti, assoluti, parziali o di reparto, perché la creazione di un nuovo mercato non coincide con l’innovazione (nuovi prodotti o nuovi servizi) ma coincide con la creazione di valore per chi ancora non è cliente.
