La parola richiama le atmosfere dell’America anni ’60 ma la realtà è decisamente diversa: il drive-in accoppiato a Internet è l’ultima frontiera del servizio nella distribuzione moderna. E non stiamo parlando di paesi distanti un oceano, ma della vicinissima Francia. Dove l’idea sta conquistando non solo grandi insegne come Leclerc, Carrefour o Auchan, ma anche catene più piccole e persino qualche farmacia: il cliente ordina via Internet, indica quando passa a ritirare i prodotti e all’arrivo trova uno sportello drive-in dove la merce è già pronta (con i “freschi” e i surgelati appena presi dai banconi).
Gli esperti distinguono tre tipologie di drive-in: il punto “pick-up”, dove scendi dalla macchina, ti avvicini al punto di ritiro, prendi l’ordinazione e riparti; il “light drive”, dove si effettua un check-in dalla macchina, si parcheggia in un’area dedicata e un addetto aiuta a caricare la spesa nel bagagliaio; infine il “full drive”, come il precedente ma con un parcheggio assai più ampio all’entrata del supermercato.
Per quanto concerne il modello di business, invece, le tipologie sono essenzialmente due: nell’in-store picking i prodotti arrivano dal punto vendita e gli investimenti iniziali sono contenuti, a fronte però di costi operativi elevati. Parecchie insegne si sono orientate su questo modello, che di fatto affianca vendita tradizionale e vendita drive-in: si fidelizza la clientela con un canale di vendita innovativo accanto a quello abituale, ma si corre il rischio di trasferire una quota degli acquisti da una modalità all’altra senza effettivamente aumentarli; l’altra formula è il “dedicated warehouse”, che invece colloca il drive-in in nuovi punti distributivi dedicati, da cui investimenti iniziali elevati e costi operativi contenuti. Al di là delle scelte, in ogni caso, rimangono i numeri: in Francia il drive-in ha prodotto nel 2012 un fatturato di oltre 2 miliardi di euro ed è usato da oltre 5 milioni di famiglie e circa 2.000 esercizi, di cui 500 aperti negli ultimi sei mesi.
Perché tale successo? Innanzitutto per il tempo che fa risparmiare: chi non può trascorrere mezza giornata tra gli scaffali o la sera preferisce fare altro anziché gli acquisti sul filo di lana dell’orario di chiusura, il drive-in è una formula che attira. Conferma il fatto che tra gli utenti più affezionati ci siano le famiglie in cui lavorano marito e moglie, ma soprattutto il fatto che il 35% dei consumatori di sesso maschile che fanno acquisti nella gdo si serve del drive-in. Anche tra i farmacisti, di conseguenza, c’è chi ha seguito la corrente. Un esempio degno di nota arriva da una farmacia di Brax, nella Garonne, che ha “agganciato” il drive-in (ribattezzato pharma-drive) alla ricetta elettronica, in Francia già in uso da circa un anno: tramite internet o smartphone l’assistito può inviare la prescrizione alla farmacia, che prepara la confezione e la consegna all’interessato dallo sportello . Più numerose le farmacie che semplicemente hanno aperto un punto “pick-up” per le auto: chi lo ha fatto per risolvere i problemi derivanti dalla collocazione (strada principale del paese, senza parcheggi nelle vicinanze), chi invece per venire incontro alla clientela più frettolosa e infine chi ha pensato soprattutto ai disabili.
E in Italia? Nella distribuzione moderna, sono stati ovviamente i francesi a muoversi per primi: Auchan ha aperto AuchanDrive a Torino e sempre a Torino nel 2011 è arrivato LeClercDrive. Poi, a ruota, gli altri: da un anno, per esempio, Unicoop Tirreno ha aperto il servizio Coop Drive, che permette di ordinare online e ritirare la spesa al supermercato nella fascia serale. E poi c’è MacDrive di MacDonald’s, sul quale la catena sta facendo da diversi mesi un’intensa attività promozionale (prezzi ribassati, menù differenziati eccetera). Anche tra le farmacie si registra qualche esperienza. Soprattutto in Piemonte, forse per “contaminazione” dalle esperienze Auchan e Leclerc di cui s’è detto: a Orti e Novara due comunali (entrambe aperte 24h), poi altre ancora a Lucca e in provincia di Mantova. «Qualche esperienza c’è ma mancano dati che ne misurino la risposta del pubblico» osserva Giorgio Chiaberge, consulente senior di Shackleton Consulting «direi che in ogni caso conta molto la location della farmacia». Il problema poi è come conciliare un servizio drive-in con le strategie volte a “catturare” il cliente e portarlo nella farmacia, per tenercelo il più a lungo possibile (secondo il nuovo verbo della “shopping experience”): «In Gran Bretagna» prosegue Chiaberge «c’è una catena di abbigliamento che offre l’acquisto on-line ma poi permette al cliente di recarsi nel punto vendita per provare il vestito ed eventualmente cambiarlo. Credo che una sintesi si possa trovare proprio in questo genere di esperienze: è vero, la gente ha fretta e certi fenomeni meglio seguirli piuttosto che cercare di opporsi. L’astuzia sta nel trovare il modo di lanciare segnali e stimoli che riescano in una seconda battuta ad attirare queste persone nella farmacia».