Lo dicono alcune ricerche e lo conferma la mia esperienza “sul campo”: il 68% delle farmacie italiane non mostra una buona organizzazione dei reparti, il 59% ha barriere davanti agli scaffali e il 71% ha una comunicazione promozionale non chiara. Niente di che stupirsi, uno degli appunti che noi uomini di marketing muoviamo più spesso alla farmacia è quello di comunicare al cliente in modo incoerente.
Un esempio di incoerenza tra scritta di testata ed esposizione: sopra c’è “L’occhio vuole la sua parte” (richiamo che fa pensare a occhiali o prodotti di oftalmologia) sotto invece ci sono gli alimenti senza glutine.
Un esempio classico? I volantini promozionali o le riviste omaggio, abbandonati a prendere polvere in qualche angolo o nei casi migliori lasciati lì sul banco: sarebbe meglio distribuirli anche fuori della farmacia, perché aiutano a portare dentro nuovi clienti mentre funzionano poco
Altro esempio di incoerenza: sopra “Fitoterapia, Omeopatia…” sotto gli shampo.
con quelli che dentro già ci stanno. Insomma le promozioni hanno successo se allargano il giro, se invece fanno vendere a chi avrebbe comunque comprato o è già cliente non servono.
Le farmacie indugiano anche in un altro errore, più sottile – subliminale, se vogliamo – ma comunque dannoso: la non coerenza tra comunicazione e posizionamento. Cioè tra quello che il farmacista (titolare e
Le barriere davanti agli scaffali li rendono inaccessibili al pubblico e non permettono di leggere le referenze esposte.
collaboratore) dice e quello che il punto vendita mette in mostra. Le evidenze dimostrano che altri canali possiedono sul tema una sensibilità che alla farmacia ancora manca. Cito un esempio emblematico preso dalla gdo: alcuni mesi fa le catene Tesco e Lidl (inglese la prima, tedesca la seconda) hanno rimosso dolciumi e patatine (il “cibo spazzatura” per eccellenza) dagli espositori davanti alle casse, quelli cioè destinati a solleticare l’acquisto d’impulso dei più piccoli. La decisione è stata presentata come una netta virata a favore di un’alimentazione più salubre. Dietro, ovviamente, c’erano anche preoccupazioni commerciali: secondo un sondaggio, il 65% degli anglosassoni non ama ritrovarsi quei prodotti alle casse, perché sono notoriamente ricchi di coloranti, zuccheri, grassi e conservanti, quindi dannosi per la salute. Peggio ancora, quando sono in coda con il loro carrello gli adulti devono sorbirsi i capricci dei loro bambini che insistono per averli. Vendere è il fine, ma non si può vendere senza tenere presente ciò che vuole il cliente.
Le due catene sono state presto imitate da altre insegne, anche in Italia: a fine mese avranno venduto qualche sacchetto di patatine in meno (forse), ma possono dire di aver fatto qualcosa contro il sovrappeso, che in media coinvolge il 30% dei bambini. Qualcuno potrebbe pensare che siamo al marketing che rinnega se stesso: i giovanissimi si abbuffano di cibo spazzatura perché la tv li bombarda di messaggi sbagliati, poi i templi per eccellenza del consumismo (i supermercati) si mostrano preoccupati per la loro salute. Qui il punto è un altro: non comunica soltanto la parola, comunicano anche l’esposizione, la selezione dei prodotti trattati e la disposizione delle strutture e dei prodotti nel punto vendita. La gdo ne ha fatto una scienza, la farmacia deve impararne velocemente le regole. Non c’è niente di eretico, si possono tranquillamente importare da altri canali le esperienze più brillanti senza snaturare professione e vocazione. Il caso di quella marca di patatine che sulla confezione riporta l’immagine del pomodoro o del pollo, ma dentro non c’è neanche traccia dei due ingredienti (solo aromi naturali) è il classico esempio di un marketing “disinvolto” che in farmacia non può neanche mettere piede. Invece, l’idea di qualche catena della gdo di vendere alcuni prodotti anche in versione “sfusa” (dal riso al caffè, dalla pasta ai detersivi) meriterebbe di essere ripresa e adattata: lo sfuso permette prezzi inferiori, riduce gli sprechi (chi è single lo sa bene) e diminuisce la produzione di rifiuti (niente scatole o barattoli da buttare). Si parla sempre più di farmacia ecologica, farmacia attenta all’ambiente. Altrove la lotta agli sprechi e la sostenibilità ambientale sono già realtà.
