Dermocosmetici, target over 50

Il comparto della cosmetica offre alla farmacia interessanti opportunità per accrescere i fatturati dell’extrafarmaco, ma è indispensabile che i farmacisti affinino le proprie strategie di vendita e mettano in campo le tecniche della cosiddetta “shopping experience”. E’ il messaggio che arriva dall’edizione 2015 di Cosmofarma, che domenica a Bologna ha chiuso i battenti dopo tre giorni di incontri, seminari e workshop.


Nel cartellone degli appuntamenti, fitte le iniziative promosse dal Gruppo Cosmetici in Farmacia di Cosmetica Italia: dalla ricerca qualitativa, condotta in collaborazione con New Line, per misurare il sentiment attuale e futuro del farmacista nei confronti della dermocosmesi in farmacia, alla presentazione dei dati sull’andamento dei dermocosmetici in farmacia (sempre a cura di New Line) e dei risultati della ricerca sulle aspettative dei consumatori verso l’acquisto di cosmetici in farmacia (promossa da Cosmetica Italia e a cura di Alias). Dai quali, come spiega a Pharmaretail Gian Andrea Positano, direttore del Centro Studi dell’associazione, arrivano segnali che le farmacie dovrebbero mandare subito a mente. «Dal nostro osservatorio» spiega «notiamo un’evidente polarizzazione dei consumi: chi acquista, in altri termini, tende a spostarsi nella fascia alta di gamma o nella fascia economica. Attenzione, questo non significa però che il consumatore rinuncia alla qualità: a fronte delle ristrettezze del momento, non rinuncia al prodotto premium ma si orienta sulle fasce di minor prezzo quando gli è possibile risparmiare, rivolgendosi per esempio alla grande distribuzione oppure ai negozi di grande superficie».


In questo scenario, la farmacia si posiziona in base alle proprie caratteristiche di canale: «E’ quello che abbiamo raccontato a Cosmofarma» riprende Positano «il consumatore riconosce al canale delle caratteristiche – qualità, servizio, attenzione, proprietà del prodotto dermocosmetico – da cui ovviamente derivano delle opportunità. Una su tutti: i clienti over 50 rappresentano una delle più importanti fasce di consumo del cosmetico, perché contano in tutto circa 5 milioni di persone. Il farmacista però non ha ancora dimostrato di aver capito quanto sia importante questa fetta di pubblico, quindi su questo fronte il canale ha ancora ampi margini di miglioramento».


Questo, però, a condizione che le cose in farmacia cambino. «Il farmacista deve imparare a diversificare e ad andare al di là del bancone» osserva Positano «quindi andare più vicino al consumatore e magari offrirgli un prodotto in prova, anziché esporlo banalmente sullo scaffale. In altri termini, il titolare deve rendersi conto che oggi il cliente del cosmetico cerca quella che noi chiamiamo la “shopping experience”: il consumatore sa che quella crema la può trovare ovunque, quello che fa la differenza è il “feeling” in più che sa dargli il punto vendita. Lo hanno capito molto bene i negozi monomarca e lo hanno capito altrettanto bene quelle farmacie che dedicano alla cosmetica un reparto quasi autonomo ma al tempo stesso integrato nella mission professionale. Ci sono target di consumo nuovi, più attenti, composti da clienti esperti che forse entrano in farmacia per un farmaco con ricetta, ma hanno una spiccata sensibilità per il cosmetico perché una decina di anni fa erano i migliori consumatori di questo genere di prodotti. Sono quindi un obiettivo prioritario per il cross selling anche perché abitualmente non fanno grandi differenze sul prezzo: possono spostarsi tra le varie fasce, ma come detto non scartano a priori i prodotti premium».