Democrazia sugli scaffali e provocazioni Conad

Si può fare democrazia con i prezzi? Conad è convinta di sì e non si fa remore a scriverlo, in una serie di pagine pubblicitarie uscite in questi giorni su alcuni quotidiani nazionali. Niente immagini, soltanto testo formattato come se fosse un articolo e in testa un titolo accalappiante: la democrazia è merce rara. Il messaggio, in sostanza, è che l’insegna della gdo fa democrazia della spesa a più livelli: quando seleziona i propri fornitori per garantire la qualità delle materie prime, quando dà valore ai prodotti del territorio con il marchio “Sapori & Dintorni” e infine – il tema che forse troverà più attenti i titolari di farmacia – quando lancia la campagna edlp (every day low price, ogni giorno i prezzi più bassi) “Bassi e Fissi”. «L’invenzione» si legge nel testo pubblicitario «costituisce un’operazione profondamente democratica perché estende a tutti la possibilità di tenere insieme, stabilizzandoli, due aspetti cruciali: la grande qualità e la grande convenienza».


Ma davvero si può definire “democrazia” l’every day low price? Tra gli addetti ai lavori c’è chi storce il naso e tra questi Luigi Rubinelli, direttore responsabile della newsletter di Marketing Retail Watch, che in un articolo rimprovera a Conad alcune incoerenze. Per chi, come i farmacisti, vede in Conad un concorrente, può invece risultare più utile interrogarsi sulle leve che muovono la campagna. Perché tirare in ballo un valore come la democrazia per promuovere prezzi bassi e qualità? «In realtà da tempo il concetto appartiene al comune sentire del consumatore» è la risposta di Erika Mallarini, docente della Sda Bocconi e direttore dell’Osservatorio consumi privati in sanità «l’idea è che un’offerta di prodotti e servizi accessibile a tutti sia democratica. Rammento una ricerca che il nostro Osservatorio condusse qualche anno fa sul farmaco equivalente: quando domandammo agli intervistati di definire con un aggettivo il generico, ci fu chi ricorse al termine “democratico”. Ma si può anche andare oltre: per il consumatore è certamente democratica la Sanità low cost, così come è democratico tutti il digitale».


Per Mallarini, non è neanche un caso che Conad faccia leva su questo concetto proprio oggi. «La crisi greca è da mesi sotto i riflettori di tv e giornali» osserva «e la Grecia è considerata la culla della democrazia occidentale. E’ facile immaginare che nell’opinione pubblica ci sia oggi una forte sensibilità per tutto ciò che riguarda il rapporto tra economia e democrazia». Sarebbe invece sbagliato legare quest’attenzione alla crisi e alla ridotta capacità d’acquisto delle classi meno agiate: «Tutte le ricerche» ricorda la docente «dicono che i consumatori più tradizionalisti, quelli che legano basso prezzo e scarsa qualità, appartengono prevalentemente alle fasce meno abbienti e meno acculturate. Come dimostra il caso degli equivalenti, è soprattutto nelle fasce medio-alte che prende piede il consumo low cost e “smart”, proprio perché più democratico e cooperativo: risparmio e quindi uso le risorse in modo più oculato».


E’ però importante sapere che non è necessariamente il prezzo a rendere più democratico un punto vendita. «Sappiamo che in farmacia non è facile fare promozioni perché comunque la sua immagine è quella di un canale caro» spiega Mallarini «ma la farmacia è già di per sé un canale estremamente democratico. Si pensi soltanto al consiglio, che viene dispensato gratuitamente e aiuta il consumatore a orientarsi nel difficile mondo della salute. La gente è consapevole di questo e le ricerche dicono che c’è ampio apprezzamento. Ma sul fronte della democrazia nel senso di accessibilità si può fare ancora molto in termini di servizi: la farmacia può agevolare l’accesso a diverse prestazioni sanitarie, può lavorare per l’aderenza alle terapie, può rafforzare il proprio ruolo di mediatrice culturale tra Ssn e pazienti».
Forse, c’è soltanto da dare un po’ più di visibilità a quanto già fa, con la stessa astuzia di Conad.