Il punto vendita è cambiato. Lo chiedeva il consumatore, ormai spinto a ricercare una shopping experience caratterizzata da nuovi stimoli, nuove offerte e nuovi servizi. Non bastava più comprare un buon libro e uscire dalla libreria, sarebbe stato bello leggerne qualche pagina, magari bevendo un caffè. Ed ecco le librerie con servizio caffetteria o con angolo lettura per i più piccoli, ecco i servizi moltiplicarsi e differenziarsi, copiarsi e distinguersi in una corsa all’ultimo cliente fidelizzato. Tra i modelli innovativi proposti dai nuovi format della distribuzione un ruolo importante è rivestito dai centri commerciali, dove gli spazi permettono una crescita esponenziale dei servizi offerti e quindi un proliferare delle occasioni d’acquisto. La farmacia non è immune a questo percorso di crescita e sviluppo, tutt’altro: se vuole restare un interlocutore ricercato e affidabile per i suoi pazienti deve posizionarsi correttamente sul mercato e curare i clienti e le loro esigenze.
Una delle modalità per coccolarli è consigliare loro la migliore soluzione possibile alle esigenze espresse. Tecnicamente, in questo modo, si realizza il cosiddetto cross selling, letteralmente “vendita incrociata”, vale a dire la vendita di un prodotto aggiuntivo rispetto a quello richiesto o già venduto. Nel cross selling il focus non è sul prodotto, ma sul cliente: la chiave del suo successo quindi, è concentrare gli sforzi per soddisfare le esigenze complessive del cliente. Attraverso il cross selling la farmacia – dove si parla più sovente di vendita complementare – può accrescere la fidelizzazione in un’ottica di lungo periodo, offrendo una “consulenza” e un insieme di prodotti che lo aiutino a risolvere o prevenire un problema, riducendo le opportunità di business dei concorrenti. Ricordate infatti che ciò che il cliente non acquista nel vostro punto vendita lo acquisterà in un altro.
Ma come si può mettere mettere in atto un buon cross selling? Di norma, in farmacia la casistica di vendita si può riassumere in tre situazioni: il cliente si presenta con una ricetta, il cliente richiede un prodotto specifico, il cliente esprime un’esigenza. Soprattutto negli ultimi due casi, è imprescindibile porre qualche domanda allo scopo di verificare che i bisogni siano stati correttamente identificati e il prodotto che si sta per dispensare sia il più adatto. Una volta soddisfatta la richiesta diretta, ci si può dedicare al consiglio di un prodotto complementare. Al riguardo, è utile che il farmacista si liberi dell’idea di essere invasivo e che il cliente non sia interessato o non possa sostenere la spesa. E’ il cliente che decide.
Quindi, il cross selling è prima di tutto una buona tecnica di consiglio per fidelizzare il cliente. E’ necessario sapere fare le domande corrette, informare e proporre il servizio/prodotto complementare che integra, completa e migliora quello principale. Sta al farmacista cogliere le occasioni per fare cross.
La ricetta, per esempio, è un ottimo generatore di traffico. In ogni caso, quando un cliente arriva al banco con una ricetta o richiede un marchio specifico, oppure espone un problema, al farmacista spetta il compito di porre le domande corrette sulla base dell’antica regola “chi domanda comanda”. Consiglio ai titolari: spingete tutta la squadra a consigliare un prodotto in più. Potete creare delle schede consiglio sulle quali, per ogni problema di salute legato alla stagionalità, siano abbinati i prodotti complementari da proporre.
Così, utilizzandole, tutta la squadra potrà lavorare sul consiglio. Un esempio: il cliente si presenta con un raffreddore. Per gestirlo al meglio, il collaboratore dovrà rispondere all’esigenza con un prodotto antinfluenzale (il titolare è bene che indichi quale prodotto spingere) e potrà proporre in accostamento un prodotto complementare come un integratore di vitamina C e/o della propoli.
Consiglio ai collaboratori: proponete il secondo e/o terzo prodotto solo quando il cliente ha mentalmente acquistato il primo prodotto. E se un cliente risponde negativamente al consiglio del prodotto complementare, non scoraggiatevi: avanti con il consiglio complementare al prossimo cliente.