Cross selling e up selling, l’online fa scuola

Secondo una ricerca di PredictiveIntent, il cross selling può incidere del 3% sul valore delle vendite. Per incentivarlo, è però fondamentale progettare, gestire e controllare i prodotti proposti, ed è utile mettere in atto un buon sistema di “consigli e raccomandazioni” che guidino il cliente nell’acquisto. Quando si progetta la user experience (esperienza d’uso, ciò che una persona prova quando usufruisce di un prodotto o di un servizio) di un sistema di e-commerce, un aspetto fondamentale da tenere in considerazione è l’inserimento di elementi mirati al cross selling (l’offerta di prodotti o servizi collegati alla scelta di acquisto iniziale) e all’upselling (l’offerta di qualcosa di maggior valore rispetto alla scelta iniziale). E questo perché, se ben organizzati e studiati, possono fare una buona differenza in termini di vendita.
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Attivare una buona raccomandazione dei prodotti, online e offline, impatta sulle vendite e offre una user experience migliore: mette in evidenza i prodotti più rilevanti, confortando l’utente nelle sue attese e aspettative e rendendo più semplice la navigazione. Vediamo alcuni siti e-commerce di brand rinomati e cerchiamo di estrapolare alcune buone prassi da portare sul punto vendita farmacia. Come spiega Bertrand Chovet, managing director di Interbrand Paris, «per far fronte all’eventuale preferenza del consumatore per l’e-commerce, le aziende di distribuzione devono adattare i loro modelli. I marchi devono essere più agili, più flessibili, e più reattivi. I brand che sapranno emergere e spiccare sul mercato non si accontenteranno di sopravvivere al digitale: ne approfitteranno per diventare ancora più forti».
H&M è al primo posto come marchio in Europa per valore e agisce in modo mirato e organizzato sia sul punto vendita, sia sul proprio sito internet. Nella pagina “costumi da bagno”, per esempio, le immagini dei prodotti sono cliccabili e ciascuna porta a un’altra pagina nella quale il singolo prodotto è accompagnato da descrizione, dettagli, colori e taglie disponibili (oltre ovviamente a una nuova immagine dell’articolo, ingrandibile), mentre a piè di pagina si trovano due sezioni, “abbina a” e “simile a”, entrambe mirate a proporre prodotti similari, abbinabili e complementari, in perfetta ottica cross selling e sell out.
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Anche Ikea offre interessanti spunti. La pagina web d’ingresso accoglie con un cordiale “Benvenuto su Ikea Compra Online”, che è un ottimo inizio. L’offerta è suddivisa in sezioni organizzate per “stanze” di un appartamento: soggiorno, cucina, camera da letto, bagno, cameretta; ma ci sono anche aree tematiche per tessili, novità, business e tutti i prodotti, dove la scelta si fa in modo più mirato. Una finestra tipo pop up specifica i costi di consegna, mentre la sezione “come acquistare” (ben fatta) spiega in sei mosse come effettuare l’acquisto, dal “lasciati ispirare” fino alla conferma d’ordine. Una volta selezionato il prodotto, il sito evidenzia i colori a disposizione e gli accessori abbinabili in extra, in linea con l’idea di cross selling, ma anche con l’acquisto d’impulso, trattandosi spesso di prodotti dal costo ridotto rispetto alla prima scelta di acquisto. Il concept che guida qui è il servizio a 360 gradi.
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E’ indiscutibile che i concetti di cross selling e di up selling – così come di consiglio e raccomandazione – non sono sconosciuti alla farmacia, anzi. Ma ciò che il canale può prendere di buono dall’online sono i metodi di applicazione di tali concetti. Una ricerca di Rich Relevance dimostra che le tipologie di raccomandazioni più usate per acquistare sono quelle che si basano sulle recensioni (40%) e sulle attività degli altri utenti (30% circa), mentre quelle basate sui best sellers e sul merchandising vengono utilizzate dal 20% degli utenti. Pensare di applicare lo stesso concetto ai prodotti sul punto vendita è fattibile e vincente.
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La sostanza è che nell’on line la farmacia deve puntare sulla raccomandazione. Invogliate i vostri clienti a lasciare commenti sull’utilizzo dei prodotti proposti: può funzionare molto bene nel reparto dermocosmesi, come anche in quello dell’alimentazione bambino (le community di mamme dall’online creano gruppi reali offline, potete diventare promotori di cultura), perché chi compra qui sono soprattutto le donne, tipicamente propense alla “condivisione” di consigli e informazioni utili. Si può pensare a un vero e proprio “libro di bordo” in formato agenda, dove le clienti possano scrivere due righe di commento o tracciare un giudizio, magari guidato da un vostro metodo: definite una, due, tre stelle a seconda dei criteri di apprezzamento che intendete sottolineare e non preoccupatevi degli eventuali giudizi di insoddisfazione, la vostra mission è fare felice l’utenza, ben vengano critiche utili a rivedere assortimento o servizio. La stessa cosa si può fare – anche nell’offline – ricorrendo a una lavagna magnetica o a schede consiglio da compilare, oppure attraverso qualsiasi altro strumento di comunicazione atto a far “vedere”, “leggere”, “toccare” con mano che fate attenzione alla vostra utenza, valutate il suo consiglio, mirate a rendere trasparente il valore dei prodotti che proponete. Permettere all’utenza di valutare il prodotto e comunicarlo ad altri clienti, aumenta il livello di empatia con il vostro punto vendita: sapranno che siete attenti, corretti e trasparenti e capiranno che valutate “il prodotto” e non “la vendita”. Questo aiuterà anche loro a muoversi negli acquisti non soltanto per mezzo della leva prezzo, ma grazie alla “reputazione”.
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Stesso metodo, tramite schede, lavagna o simili, può essere utilizzato per motivare il cross selling: a ogni prodotto acquistato, una raccomandazione su prodotti complementari e abbinabili. In base ai prodotti selezionati dai clienti, grazie al supporto di un vademecum per reparto, la squadra può essere formata e spinta a consigliare uno o più prodotti complementari per completare l’acquisto. Le politiche di gestione delle raccomandazioni possono essere differenti da reparto a reparto. Alla base, c’è comunque la necessità di conoscere al meglio il vostro cliente, definendo ed elaborando una user experience adeguata e mirata. Le strategie online dei grandi brand possono essere un buon bacino da cui pescare idee e iniziative da applicare strategicamente sul punto vendita, senza dimenticare l’importanza di curare e gestire le attività online vere e proprie: è tutta questione di integrazione.