Cosmofarma: parola d’ordine, posizionarsi

Con la redditività della ricetta Ssn ai minimi termini, l’unico “gancio” che oggi può tenere su i fatturati delle farmacie è il parafarmaco. Ma in questo mercato c’è da competere con altri canali (dalla Gdo alle parafarmacie) e quindi per risultare vincenti i titolari devono imparare tre verbi: differenziarsi, posizionarsi, specializzarsi. E’ questo, in sintesi, il messaggio che proviene da Cosmofarma 2013, chiusa ieri a Bologna dopo tre giorni di convegni e incontri. Un messaggio ripetuto con insistenza da molti degli esperti chiamati a dire la loro sul futuro della farmacia.
Per esempio Enrico Finzi, presidente di AstraRicerche. A Cosmofarma il sociologo ha presentato un’indagine sul rapporto tra italiani e farmacia dalla quale i presidi dalla croce verde escono più che bene: il 97% degli intervistati (un campione statisticamente rappresentativo della popolazione di età compresa tra i 18 e i 74 anni) afferma di aver comprato recentemente in farmacia, mentre soltanto il 69% è stato in parafarmacia, il 65% nella Gdo e il 64% in erboristeria. Tuttavia i concorrenti della farmacia tendono ad accorciare le distanze: rispetto a un anno prima la parafarmacia aumentano di sette punti la percentuale di coloro che fanno acquisti (dal 62% al 69%), i corner gdo crescono di cinque punti e le erboristerie di sei. Perché? A giudicare dalle risposte del campione, gli italiani mostrano di apprezzare qualità del servizio e capacità di ascolto del farmacista, ma quando devono comprare nell’area del parafarmaco ecco che emergono motivi di insoddisfazione legati al prezzo, alla scelta o agli orari: «La farmacia» ha sottolineato Finzi «esce battuta dalla Gdo sugli orari, dalla parafarmacia sull’offerta qualificata di prodotti, sulla modernità/innovatività, sul giusto rapporto qualità/prezzo e sulla convenienza, dove le sta davanti anche la Gdo». In sostanza, dalla ricerca emerge il proverbiale rovescio della medaglia: «A molti italiani la farmacia appare come un canale indifferenziato, indistinto e non specializzato» ha riassunto Finzi «e in determinati segmenti dell’area commerciale come l’infanzia, gli alimenti speciali o il pet care, questa immagine può finire per allontanare fette di potenziale clientela».
Ma un invito alla specializzazione e al posizionamento è arrivato anche da Gadi Schoenheit, vicepresidente di Doxapharma, ospite del convegno sulla pharmaceutical care di Federfarma e Fofi: «Le ricerche» ha ricordato «dimostrano che ormai sei italiani su dieci comprano anche nelle parafarmacie e tre su dieci nei corner della Gdo. La farmacia continua comunque a riscuotere la soddisfazione della maggior parte della popolazione e proprio per questo due italiani su tre si aspettano dalla farmacia un ulteriore salto in avanti». L’attesa, in sostanza, è per una farmacia capace di diventare un centro di servizi sulla salute a 360°, capace di garantire un assortimento migliore per quantità e qualità, servizi sanitari integrati e orientamento alle risorse della sanità territoriale. «In altre parole» ha continuato Schoenheit «gli italiani si aspettano una farmacia che sia terminale intelligente del Ssn», declinabile secondo l’esperto in cinque differenti “modelli”: la farmacia “centro di informazione” sanitaria, che offre assistenza e consiglio sulle patologie, sulla prevenzione e sulle terapie; la farmacia “laboratorio di analisi”, che eroga servizi di base ed è collegata a centri di telemedicina e strutture diagnostiche per le prestazioni più avanzate; la farmacia “di continuità assistenziale”, che si prende carico del paziente e si coordina con gli altri servizi domiciliari; la farmacia “market access”, integrata con le altre risorse e professioni delle cure primarie; infine, la farmacia “virtuale”, che usa intensamente il web per dialogare con i clienti, fornire consigli e informazioni, ordinare ed educare. «Stiamo parlando» ha concluso Schoenheit «di un progetto di farmacia dalle consistenti potenzialità perché si colloca in un sistema sanitario in cui deospedalizzazione e territorializzazione dei servizi stanno creando nella popolazione nuovi bisogni, da cogliere al volo prima che siano altri a farlo».