Cosmetico in farmacia, il cliente vuole di più

Il cosmetico mostra importanti potenzialità per il mercato della farmacia, ma per coglierle è necessario che i farmacisti accrescano la propria sensibilità nei confronti del consumatore e delle sue aspettative. E’ uno dei messaggi che arrivano dall’indagine condotta dall’istituto di ricerche Alias per il Gruppo cosmetici in farmacia di Cosmetica Italia, l’associazione che rappresenta le imprese del comparto. Presentato martedì in concomitanza con l’assemblea annuale del Gruppo, il sondaggio ha puntato i riflettori su aspettative e opinioni del pubblico quando acquista cosmetici.


La farmacia ne esce bene ancora una volta in termini di immagine: il consumatore, infatti, le riconosce un profilo più autorevole e meno commerciale degli altri canali, contraddistinto da una qualità e una competenza professionale superiori: per il 63% degli intervistati, in particolare, i prodotti venduti in farmacia si distinguono da quelli offerti altrove per la maggiore qualità, l’efficacia e la sicurezza (ipoallergenicità). Anche per questo, la farmacia rimane il punto vendita preferito da chi cerca un prodotto cosmetico, seguito a distanza dalla gdo e dalle profumerie.


Per quanto concerne gli orientamenti di acquisto, l’igiene orale costituisce la categoria di prodotti più acquistata nel canale («spesso» dal 35% del campione, «ogni tanto» dal 32%), tallonata subito dietro dai solari (34 e 41%) e dagli idratanti viso (29 e 34%). Tra uomini e donne tuttavia emergono differenze di comportamento importanti: il 13% dei maschi, per esempio, afferma di acquistare profumi in farmacia contro il 4% appena delle donne.


Attenzione però: il consumatore di cosmetici riconosce alla farmacia immagine e competenza, ma seleziona il punto vendita al quale dare fiducia. In base a criteri diversi da quelli dei clienti che “normalmente” frequentano il canale: al primo posto, infatti, c’è la competenza del personale in servizio (70%), mentre la vicinanza a casa o all’ufficio conta soltanto per il 38% degli intervistati (che diventano il 46% tra i soli maschi). A conferma, competenza e serietà del personale tornano anche (al secondo posto, 59%) nella classifica dei “plus” che i consumatori di cosmetici vorrebbero trovare nella loro farmacia “ideale”: in testa la possibilità di provare prodotti “tester” (73%), in terza posizione le iniziative promozionali periodiche (52%).


Dall’indagine, infine, emergono anche alcune critiche: alla richiesta di spiegare perché non acquista più spesso cosmetici in farmacia, gli intervistati hanno indicato nell’ordine i prezzi troppo cari (59%), la difficoltà di entrare in farmacia e guardare senza comprare (31%) e infine la mancanza di assortimento (30%). In altri termini, se per competenza e immagine il canale viene promosso a pieni voti, su lay out, offerta e shopping experience i farmacisti devono ancora migliorare. Ed è proprio su questo terreno che le industrie del cosmetico sono pronte a collaborare con i titolari. «I dati positivi sull’andamento dei consumi cosmetici in farmacia nel 2014, cresciuti dell’1,1%» ha detto Stefano Fatelli, presidente del Gruppo cosmetici in farmacia «sono l’effetto di una nuova alleanza tra industria e punti vendita, questi ultimi caratterizzati da una capillarità distributiva unica. L’attenzione per il futuro è rivolta al consumatore e a quei cluster di potenziale sviluppo quali gli over 50 e il cross selling».


D’altronde le potenzialità del mercato, come si diceva, sono evidenti. Lo confermano i dati presentati all’evento di Cosmetica Italia da Elena Folpini, direttore operativo di New Line Ricerche di Mercato: nei dodici mesi che terminano ad aprile, il comparto dermocosmetica e dermatologia ha fatto registrare nel canale farmacia un fatturato di 2,4 miliardi di euro, in crescita dell’1,1% (1,3% a volumi) rispetto al periodo precedente. Tra i segmenti prevale nettamente quello dei dermocosmetici a uso topico, con un fatturato di 1,6 miliardi e un incremento dello 0,8% (+2,4% a volumi).