Immaginate un mondo senza croci verdi luminose… Un po’ apocalittico come incipit, ma è per invitare a un ragionamento sul valore dell’insegna. Mi è capitato di pormi una domanda: se le farmacie non esponessero più all’esterno il loro logo, la croce verde luminosa, sarebbero ancora riconoscibili? L’articolo 5 del Decreto Legislativo 153/2009 afferma: «Al fine di consentire ai cittadini un’immediata identificazione delle farmacie operanti nell’ambito del Servizio sanitario nazionale, l’uso della denominazione “farmacia” e della croce di colore verde, su qualsiasi supporto cartaceo, elettronico o di altro tipo, è riservato alle farmacie aperte al pubblico e alle farmacie ospedaliere». Questo significa che stiamo parlando di un logo con un alto valore simbolico, tutelato dalla legge e oggetto di forte attenzione pubblica. Dietro quella croce infatti, qualsiasi cittadino sa di poter trovare il luogo del benessere e della salute, sa di poter contare sulla professionalità del camice bianco, sul suo consiglio. Se il logo è un simbolo che rappresenta un servizio, un prodotto, un’azienda, rendendoli riconoscibili e rintracciabili per l’utente, nel caso del logo della farmacia siamo davanti ad un vero e proprio brand, vale a dire a un insieme di valori riconosciuti e universalmente noti che la farmacia trasmette, promuove e soprattutto di cui si fa garante e pertanto deve rispettare.
Ma quante farmacie danno peso e valore a quest’aspetto? Quante ricordano l’importanza di quel simbolo e si sforzano di essere lo specchio di quei valori? Quante mantengono quel logo bene in vista? La croce, accompagnata o meno da un pay-off, non è altro che l’apice della comunicazione istituzionale della farmacia: il farmaco non è una merce e la farmacia vende la propria professionalità e la propria consulenza insieme ai farmaci. Questi valori devono “vedersi”: il cliente che entra confortato dalla croce verde deve poi trovare la conferma che il farmacista è il professionista della salute, garantisce la propria competenza, rispetta le promesse di benessere. Così la farmacia deve parlare di questi valorinei suoi spazi e nel suo allestimento , con termini semplici e accessibili, per rimanere impressa nella mente di chi la visita tanto da far scattare un virtuoso passaparola tra utenti soddisfatti.
Creare un format di comunicazione corrispondente tra interno ed esterno è un passo fondamentale per avvalorare il servizio. Se all’esterno la croce verde parla per il farmacista, le vetrine devono parlare la stessa lingua e presentare un’immagine “coordinata” con i valori di quella croce. All’interno della farmacia vanno definiti gli spazi deputati alla comunicazione, continuativi nel tempo e ripetuti in più punti della farmacia, così da diventare “punto di riferimento” per la comunicazione con i clienti. Queste aree saranno fonte di informazione per i clienti, che in questo modo verranno informati su nuovi servizi offerti, su eventuali iniziative sociali della farmaci e in generale su una certa cultura del benessere.
Ricordate che viviamo immersi nella comunicazione e tutti i giorni siamo bombardati di messaggi: voi parlate la lingua della salute, uno dei massimi valori per l’essere umano, non dovete dimenticarlo. E’ necessario modulare la comunicazione commerciale di libero servizio vestendola con i vostri principi e valori: dovete trovare il giusto equilibrio tra gli spazi dedicati alla comunicazione commerciale e quelli dedicati alla comunicazione istituzionale, gli spazi dove affermate chi siete, in cosa credete, quali valori offrite ai vostri clienti e in cui ricordate che da voi si trovano contenuti di servizio e consiglio. Fate vedere i vostri valori: acquisterete valore.
