Dopo aver affrontato la selezione delle tematiche e l’uso degli strumenti appropriati per capire gli interessi del pubblico, approfondiamo la questione della pianificazione editoriale andando a delineare le strutture base e i perimetri da rispettare.
I temi e il target: tiriamo le somme
Una volta stabilite le fonti di aggiornamento periodico e il tempo (o le risorse) che possiamo dedicare alla produzione diretta, vanno definiti di volta in volta gli argomenti di dettaglio da proporre ai lettori. Il consiglio è di tenere la produzione distribuita sempre su due assi paralleli: la comunicazione di fondo e gli eventi/attività periodiche.
Nel primo caso stiamo rispondendo ad una domanda fondante circa l’attività di comunicazione: “chi siamo?” e di conseguenza “chi sono i nostri lettori/clienti di elezione?”. La farmacia è per eccellenza esercizio trasversale: tutti i ceti, le tipologie e tutte le età sono rappresentate nella composizione della clientela di una farmacia quindi la domanda principale diviene: “quale segmento di pubblico volgiamo privilegiare, per vendere cosa?” La risposta a questa domanda non è univoca ma ci sono dei criteri oggettivi per definirne una utile:
- stabilire dall’analisi degli introiti quali sono i nostri punti di forza e decidere se l’andamento presente rispecchia le nostre esigenze e i nostri obbiettivi commerciali;
- analizzando i lettori dei nostri canali web, capire se il pubblico con cui già discutiamo online combacia o è diverso rispetto ai nostri clienti fisici;
- decidere se vogliamo assecondare lo status quo o intervenire in maniera correttiva.
Dalla scelta conclusiva dipende la selezione delle merci proposte e dei tagli comunicativi che useremo nelle nostre attività di promozione online (e non solo).
Colmare gli spazi: l’uso di materiale terzo
Si è sempre titubanti nel ricorrere a materiale terzo. La paura è quella di promuovere attività altrui, allontanare il lettore dai nostri spazi e di “essere dimenticati”. In realtà in un’epoca contraddistinta, in ambito editoriale, da due fenomeni come la disaffezione dalle fonti e dall’eccessivo materiale informativo questi rischi non si corrono se non in misura marginale. Fornire spunti di riflessione, anche se non prodotti da noi, diminuisce infatti la difficoltà di selezione (il lettore è grato che siamo noi a proporre contenuti interessanti) e quindi diminuisce la disaffezione alla testata (una volta compreso che possiamo essere spunto di informazione qualificata siamo ri-cercati per la comodità del servizio reso). Solo tre regole da tenere a mente:
- la credibilità e la qualità dei contenuti proposti;
- la loro aderenza al resto del piano di comunicazione:
- il fatto che queste non siano prodotte da chi è in concorrenza con la nostra attività.
Un esempio concreto: occupiamoci di maternità
Facciamo un esempio di pianificazione per una farmacia di quartiere che abbia in calendario iniziative e offerte commerciali per la categoria mamma e bambino e che nella sua pianificazione “di fondo” pubblichi mediamente 5 contenuti alla settimana online su diversi comparti merceologici. La produzione di base non può essere cannibalizzata completamente ma non si può raddoppiare sia per ragioni economiche (costi di produzione) che di tolleranza dei lettori (non possiamo inondarli di post). Traendo spunto dall’esperienza di addetti ai lavori e operatori del web, la proposta è la seguente:
- aumentare la produzione del 40% portando i contenuti da 5 a 7 la settimana;
- usare i due contenuti aggiuntivi per portare avanti la comunicazione standard;
- distribuire i 5 residui per la pianificazione di dettaglio in questo modo;
- un post dedicato a offerte commerciali;
- due post di “intrattenimento” tematico richiamando il tema della maternità in maniera leggera e dilettevole. Scopo della selezione promuovere like ma soprattutto condivisioni. Ad esempio potremmo postare un contenuto redatto da Mamme.it sull’arrivo dei fratellini o una guida sulle attività da fare con i più piccoli,
- due post di servizio redatti dalla farmacia. Ad esempio una guida sull’alimentazione in gravidanza e un decalogo sull’attività fisica in gravidanza. La scelta di questi due contenuti dovrebbe essere virata in base ai prodotti su cui si punta maggiormente mentre il loro scopo è quello di evidenziare l’expertise della farmacia e di fidelizzare i lettori.
Nel prossimo numero ci dedicheremo agli strumenti di analisi e di controllo delle attività tramite Facebook Insight e inizieremo a trattare le attività promozionali a pagamento.