Nel precedente articolo sulla comunicazione online attraverso i social media avevamo individuato i quattro parametri che determinano la possibilità che uno specifico post venga visualizzato o meno nella bacheca dei contatti legati alla pagina. Questi parametri sono la freschezza dei contenuti, il tema affrontato, il livello di interazione avuto da un determinato lettore nel passato e il grado di ingaggio esercitato dalla pagina nei sui confronti. Questa settimana andremo ad approfondire il primo: la frequenza di pubblicazione.
Quanto pubblicare
Il modello lettore/produttore di contenuti, secondo cui l’utente sceglie la testata adatta al suo bisogno informativo e poi la consulta in cerca di aggiornamenti, è in declino. La forma di accesso ad un contenuto più consueta negli ultimi anni è la sua visualizzazione in una timeline social (o come risultante dì una query di ricerca sui motori) e l’ingresso “mirato” alla fonte originale solo per il tempo necessario alla lettura. Senza fidelizzazione e senza neanche la simulazione di una strategia di comunicazione continuativa con un interlocutore “ideale” diviene però difficile stabilire un piano editoriale univoco e coinvolgente nel tempo. Per questo la pubblicazione deve comunque avvenire in maniera costante (sia circa i tempi che i temi affrontati) e il piano editoriale deve essere redatto con l’illusione di avere a che fare con una platea di lettori fedeli. Cosa si aspettano da noi questi immaginifici lettori fedeli (e di conseguenza l’algoritmo di Facebook)? Si aspettano che noi scegliamo il giusto numero di post da produrre, pubblicati con costanza e che siano online in fasce orarie adeguate.
Per quanto riguarda il primo dictat il numero esatto varia a seconda del settore (non tutti hanno la stessa esigenza informativa): la pagina di una testata giornalistica deve necessariamente avere una produzione intensiva anche nei social media mentre la pagina web di un’edicola non avrà molti aggiornamenti utili da veicolare ai propri fan e quindi dovrà dosare le pubblicazioni. Questa considerazione di base, congiunta alla necessità di essere costanti, ci porta a suggerire di non scendere mai sotto il post al giorno (possibilmente due) per costruire una continuità e di aumentare la produzione solo in caso intervengano contingenze precise (ad esempio un incremento delle attività dell’esercizio).
Quando pubblicare
Quella nell’immagine, comunemente chiamata “balena”, è la curva media di interesse (e di utilizzo) da parte del pubblico per Facebook. A differenza di altre curve di interesse in altri settori quella del social network è davvero poco informativa e ci dice che la maggior parte del pubblico è presente in maniera costante sulla piattaforma ad esclusione delle ore tra mezza notte e le sei del mattino in cui l’interesse cala, tocca il picco più basso e poi inizia a crescere di nuovo dalle 8 del mattino.
Attraverso Facebook Insight (raggiungibile dalla vostra pagina fan e che esploreremo in maniera approfondita nelle prossime settimane) potete però verificare quale sia l’andamento dell’interesse per la vostra specifica pagina e sulla base dei risultati attuare una delle seguenti strategie:
• postare tutti i contenuti di giornata, con una significativa distanza tra di loro, nei momenti che precedono i picchi di accesso durante le ore più affollate (anche qualora i picchi fossero poco evidenti rispetto all’omogeneo dorso della “balena”);
• selezionare un contenuto di test ogni due settimane da pubblicare in orari apparentemente meno interessanti con l’intenzione di approfittare di un buco nella copertura: è infatti vero che in alcune fasce orarie ci sono molti menu utenti attivi ma è anche vero che in quelle fasce non vengono pubblicati contenuti. Il tentativo è quindi di verificare in maniera sperimentale se il pubblico residuo sia ingaggiabile in questi momenti in cui la produzione è in calo o ferma.
Riassumendo
Dovreste pubblicare non meno di un post al giorno, meglio se due, in giornate “normali” per il vostro esercizio e lasciare aperta la possibilità di aumentare questa quota nei periodi in cui ci siano davvero più eventi o attività da coprire. Consultate gli insight della vostra pagina e sfruttate i reali picchi di interesse quotidiani ma provate ad usare dei post campione per valutare i risultati di pubblicazioni “fuori dagli schemi” come quelle in orari notturni in cui probabilmente avrete meno lettori ma sicuramente meno concorrenza.
Nel prossimo numero inizieremo ad approfondire invece l’attività di selezione dei contenuti e a definire un piano editoriale per definire cosa vale la pena pubblicare.