Proseguiamo il nostro percorso di esplorazione degli strumenti di valutazione delle nostre campagne online iniziato nel precedente articolo con una sintesi di come Facebook ci permette di monitorare il valore dei singoli post. Ora proseguiamo osservando come la reportistica del social network non sia sempre in linea con quella fornitaci da Analytics (lo strumento gratuito per l’analisi dei siti web gestito da Google) nel caso i nostri contenuti puntassero ad una pagina web, di un sito o blog.
Il valore dei post
Come accennato nel precedente articolo, le caratteristiche salienti della sezione di Insight di Facebook sono due: le interazioni e la copertura. La copertura rappresenta il pubblico raggiunto dal contenuto mentre le interazioni sono le azioni compiute dal pubblico sullo stesso (click, commenti, like, etc..). 
Se in un primo momento sembra ovvio considerare più rilevante solo il numero complessivo di persone coinvolte, teniamo a mente che le due metriche sono fortemente correlate. La copertura infatti è di primo e di secondo livello nel senso che nella misurazione vengono coinvolti sia i nostri contatti diretti, che vedono passare il contenuto in timeline perché nostri amici/fan, sia gli “amici degli amici”. In questo secondo caso sono proprio le interazioni a produrre valore: ogni like o commento viene infatti trasformato da Facebook in un post/notifica sul modello “il tuo amico ha fatto like al post …”. Di fatto ogni interazione estende potenzialmente la portata a tutta la rete sociale dei nostri fan aumentando così le possibilità di ingaggio in una spirale di valore crescente.
Dandoci una scadenza fissa, meglio se almeno settimanale, dovremmo quindi valutare la tipologia di post che hanno prodotto più Interazioni, e considerare di plasmare il nostro piano editoriale in quella direzione così da ottimizzare le attività dei nostri lettori e trasformali in ambasciatori volontari della nostra attività editoriale.
Le misurazioni con Google Analytics
Nel caso in cui il post della pagina Facebook punti a un contenuto del sito web o blog, è possibile ricavare le statistiche d’ingaggio del pubblico anche attraverso Google Analytics qualora il vostro web master abbia associato al presidio questo sistema di monitoraggio. Google Analytics è uno dei sistemi di tracciamento più potenti e fornisce molte possibilità di controllo e di analisi ma in quest’occasione ci concentreremo sulla sezione “Comportamento” che possiamo trovare nel menu di sinistra. Sotto la voce possiamo passare a “contenuti del sito” e a “tutti i contenuti” così avremo uno spaccato delle pagine più visitate del nostro sito o blog.
Possono essere ordinate per numero di visualizzazioni o per una serie di dati qualitativi come il tempo di lettura, le volte in qui la pagina ha poi prodotto un’uscita dal sito e la frequenza di rimbalzo (le volte in cui un utente è uscito dalla pagina prima che si caricasse o appena caricata).
Il divario tra i due sistemi di tracciamento
Il problema nell’uso combinato di Analytics e Facebook Insight è che le metriche con cui i due servizi rendicontano i click è leggermente diverso. Se doveste riscontrare delle divergenze di questo tipo: “in Facebook Insight il post X che punta all’articolo Y del sito o blog segna 60 click mentre in Analytics la pagina in questione ha ricevuto dal social network 30 accessi” i motivi della disparità principali potrebbero essere:
• la raccolta delle fonti in Google Analytics non è precisa quando riguarda Facebook. Se il traffico proviene dall’applicazione infatti non viene riportata la fonte e quindi i click provenienti da lì potrebbero non essere raccolti sotto la voce di traffico “da social network”,
• a volte delle visite reali (in uscita da Facebook) non raggiungono davvero la pagina web perché l’utente non aspetta il caricamento della pagina, cambia idea dopo aver fatto il click, chiude la tab del browser o magari vede l’intestazione della pagina in caricamento e capisce che non è il tipo di sito/contenuto che vuole leggere. In tutti questi casi abbiamo un +1 nei click di Facebook e nessun conteggio in Google Analytics,
• se tutto procede in maniera lineare e l’utente approda alla nostra pagina in maniera corretta, potrebbe sempre verificarsi un problema di confronto. Facebook infatti, senza divulgare in chiaro con quale metodologia, applica ai post, sotto la metrica dei click, anche le interazioni avvenute sull’oggetto in maniera autonoma dalle visualizzazioni. Ad esempio estendere il campo dei commenti, o rispondere ad uno di questi, potrebbe essere valutato come un +1 che naturalmente non verrà registrato da Analytics perché l’azione non ha prodotto un effettivo passaggio dal social network al sito web.
È buona norma considerare più attendibili le misurazioni del sistema di Google ma allo stesso tempo possiamo fare le nostre valutazioni interne tenendo sempre a mente entrami i conteggi per la valutazione qualitativa della nostra produzione.