Clienti più “vecchi”, ma conta l’altospendente

Cresce, in Italia, l’età media dei cosiddetti “responsabili di acquisto”, coloro cioè che nelle famiglie decidono e pagano la spesa: alle persone con più di 65 anni, infatti, è imputabile il 28% dei consumi registrati nel Paese, il valore più elevato tra tutte le fasce di età. Il dato arriva dal panel consumer di Nielsen ma è confermato anche dalle rilevazioni del Censis: se 20 anni fa il 62% della ricchezza era generata da famiglie con un responsabile di acquisto sotto i 55 anni, oggi questa percentuale si è ridotta al 43%.


La tendenza è l’effetto di due dinamiche convergenti: da un lato la ridotta natalità che contraddistingue lo Stivale (secondo l’Istat abbiamo il saldo naturale più basso dal primo conflitto mondiale), dall’altro la crisi che colpisce duramente le generazioni più giovani, con un tasso di disoccupazione tra i peggiori d’Europa (il 43% tra i giovani 25-34 anni, rispetto al 15% della Germania o al 17% dell’Inghilterra). Risultato, l’età media degli italiani continua ad aumentare (nel 2014 gli over 45 hanno superato il 50% della popolazione) e i ragazzi che vivono in casa e continuano a far parte del nucleo familiare sono il 47%.


A fronte di un quadro economico e demografico di questo genere, cresce tra aziende e pubblicitari l’interesse per i cosiddetti “Golden shoppers”: come spiega Nielsen in un articolo pubblicato sulla newsletter Nielsen Insight, i Golden shoppers sono quella fetta di popolazione – circa il 20% del totale – che genera il 40% dei consumi e fa registrare una spesa del 91% superiore a quella media degli italiani. Per raggiungere questa categoria di consumatori – osserva Nielsen – occorre ragionare su un’audience non più segmentata per età, ma per abitudini di consumo. I Golden shoppers, infatti, sono la parte “altospendente” di ciascuna fascia d’età, diversi dunque per abitudini, sensibilità e orientamenti. un consumatore di valore che finalmente può essere raggiunto tramite un planning di comunicazione mirato. «Dal punto di vista degli advertisers» è la conslusione di Nielsen «i Golden Shopper potrebbero essere gli alto acquirenti della loro categoria, piuttosto che i fedeli al loro brand».