Chi conserva un cliente ritrova un tesoro

In questo momento di persistente contrazione dei consumi, la parola d’ordine che domina tra gli operatori del mondo retail è: innanzitutto conserva le quote di mercato acquisite. Cioè tieniti “in casa” i tuoi clienti, assicurandoti che quando avranno nuovamente bisogno torneranno a comprare da te. Si chiama fidelizzazione ed è un concetto che in farmacia non gode ancora della considerazione che meriterebbe. Anche perché spesso si confonde fidelizzazione con gradimento: secondo una ricerca che avevo già citato in precedenti articoli, il 75% degli italiani esprime un giudizio positivo sulla farmacia che frequenta più spesso, ma di costoro la maggioranza dichiara senza remore che se quella stessa farmacia si spostasse in un altro quartiere, non la seguirebbe per continuare a comprare il quel punto vendita. Appunto: la farmacia gode di elevato gradimento ma non primeggia allo stesso modo per fedeltà e customer loyalty.


La fedeltà non è altro che un comportamento ripetitivo del consumatore (fedeltà comportamentale) alimentato dagli attributi o funzioni che egli riconosce alla marca, al prodotto o al punto vendita (fedeltà cognitiva). La fedeltà è un concetto importante, perché i clienti fedeli permettono di conseguire tassi di sviluppo più elevati, di limitare la concorrenza e gli investimenti in marketing, perché il miglior veicolo promozionale dell’azienda diventa il passaparola dei clienti soddisfatti. Il cliente infedele, invece, tende a “vagabondare” di marca in marca o da un punto in vendita all’altro, in funzione di vantaggi immediati e contingenti (per esempio, le promozioni). La customer loyalty, invece, richiama una forma evoluta di fedeltà, che identifica una relazione fra il cliente e l’azienda impreziosita dalla reciprocità e da una elevata percezione di equità e correttezza, insomma una relazione leale.  Si tratta di una relazione multidimensionale, nella quale il cliente trae soddisfazione e fiducia perché percepisce la superiorità dell’offerta (valore monodico) oppure realizza che la transazione si basa su un guadagno reciproco ed è quindi equa (valore diadico).


Perché in altri canali del retail c’è tanta sensibilità per tali valori? Presto detto: acquisire un nuovo cliente costa – in termini di impegno e marketing – molto più che conservarne uno vecchio; anche cinque volte, ad ascoltare gli esperti che hanno cercato di misurare la differenza. Se ne deduce che il mantenimento della clientela già acquisita rappresenta un fattore di successo assai più decisivo della conquista di nuovi clienti. Un cliente che torna, infatti, è fedele per un periodo di tempo più lungo, parla bene del punto vendita con amici e parenti, concede minore attenzione a marche e pubblicità della concorrenza, è meno sensibile al prezzo e mostra maggiore tolleranza rispetto al livello di servizio mostrato dal rivenditore, acquista i nuovi prodotti o quelli migliorati, rispondendo bene alle strategie di brand extension. Parafrasando, chi conserva un cliente trova un tesoro.


Il farmacista, in altre parole, deve cominciare a ragionare in termini di Life Time Value, ovvero il valore di un cliente nell’arco della sua vita. Non stiamo parlando del singolo acquisto ma del totale degli acquisti che la farmacia intercetterà durante tutta la vita del cliente/paziente.  Se l’italiano medio acquista in un anno 30 farmaci e spende per loro circa 430 euro (fonte Aifa, ottobre 2013), il cliente che per 20 anni si serve nella medesima farmacia reca con sé un Ltv 8.600 euro (430 x 20). I consumatori over 74, poi, consumano 12 volte e spendono 8 volte di più dei pazienti di età compresa tra i 25 e i 34 anni. Le donne, invece, comprano di solito per sé e per il marito/famiglia, quindi il loro valore cresce esponenzialmente.


Nelle dinamiche della fidelizzazione il marketing relazionale acquista un ruolo fondamentale, perché punta proprio a trattenere e “legare” i clienti già acquisiti. L’obiettivo remoto è quello di massimizzare le vendite nel lungo periodo attraverso la soddisfazione del cliente (che viene così indotto a ripetere i propri acquisti in quel punto vendita) e per raggiungerlo il marketing relazionale pone l’accento sull’identificazione dei bisogni del cliente: come individua l’offerta, come decide di acquistare, come ordina e acquista, come vuole gli sia consegnato il prodotto, cosa fa una volta entratone in possesso, come lo paga, lo conserva, lo usa e come lo smaltisce. Attraverso l’ascolto dei clienti si acquisiscono indicazioni fondamentali per il successo del proprio business. Tutto ciò è marketing: realizzare la soddisfazione dei clienti conseguendo un profitto per l’azienda. Per usare la definizione di Giorgio Corigliano, studioso di marketing relazionale, «il marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti».