Capitale, la minaccia è il category killer

Mentre da Roma arriva la notizia che l’avvio dell’iter di conversione in legge del ddl concorrenza è ormai all’orizzonte (si partirà dalla Camera, dove il testo è già stato assegnato alla commissione Attività produttive ma il calendario è ancora indefinito), nella filiera e tra gli addetti ai lavori prosegue intenso il dibattito sugli scenari che si potrebbero concretizzare dovesse diventare realtà l’apertura della titolarità al capitale. E nella ridda di riflessioni, pareri, previsioni, c’è chi lancia apertamente l’allarme “category killer”. A farlo sono Marcello Tarabusi e Giovanni Trombetta, commercialisti bolognesi dello Studio Guandalini, editorialisti su diverse riviste di settore e autori di numerosi libri dedicati alla gestione finanziaria della farmacia.


Lo scenario che dipingono l’avevano anticipato per la prima volta nel convegno organizzato ai primi di marzo da Federfarma Palermo nel capoluogo siciliano. Con il ddl concorrenza ormai alla camera, Pharmaretail è andato a trovarli per rianalizzare con loro la minaccia che intravedono nella norma sul capitale.


Tarabusi e Trombetta, cominciamo dalla traduzione degli inglesismi: che cos’è un category killer e perché c’è da temerlo?
Nel linguaggio del marketing, per category killer si intendono tutte quelle insegne o quei punti vendita di grandissima superficie che entrano in uno specifico segmento di mercato e in breve tempo “uccidono” la concorrenza, che sia commercio tradizionale o gdo. Qualche esempio? Nel mercato dell’arredamento Ikea, in quello del fai da te Leroy Merlin. Quest’ultimo è forse il caso che rispetto alla realtà della farmacia fa più scuola. Leroy Merlin, infatti, ha azzerato e ridisegnato il segmento bricolage: le ferramenta sono state praticamente cancellate ma anche la gdo è stata del tutto emarginata dal mercato. Com’è stato possibile? Semplice, grazie alle sue grandi superfici Leroy Merlin vanta una profondità di gamma che non ha rivali e che non rientra nella filosofia istituzionale della gdo, dove l’offerta si concentra soltanto sulle marche di maggiore rotazione.


Insomma, il category killer è un’insegna che ha le superfici della grande distribuzione e l’assortimento del punto vendita specializzato…
Esatto. Se si vuole un altro esempio si può andare a vedere cosa è successo nell’elettronica, dove insegne come Media World o Unieuro hanno fatto piazza pulita dei piccoli negozi. Sia chiaro, prevedere il futuro è sempre un esercizio difficile; noi ci siamo soltanto chiesti quali stravolgimenti veramente radicali potrebbero arrivare dal ddl. E siamo partiti da un’osservazione: nel food, il 70% del mercato è ormai appannaggio delle grandi superfici, nel non food invece siamo ancora fermi al 50%. E’ prevedibile che la distribuzione moderna voglia allargare la sua fetta, anche perché alla crisi si risponde andando a cercare nuovi spazi.


Quindi, con l’apertura al capitale la distribuzione del farmaco potrebbe essere invasa da insegne che replicano questo modello…
La farmacia ha un sistema di regole che renderebbe difficile a un category killer fare subito strage di concorrenti. Noi riteniamo più concreto un altro pericolo: un gruppo fornito di consistenti capitali, potrebbe mettere in piedi una catena di farmacia dalla quale lanciare servizi a domicilio – per il recapito dei medicinali ma non solo – che finirebbe per mettere in seria difficoltà le farmacie più piccole ma anche il concetto stesso di Pianta organica. Un’offerta di servizi molto efficiente, in altri termini, potrebbe attrarre clientela anche ben al di là dei confini del bacino di utenza della farmacia o del comune in cui risiede. Basterebbe in molti casi che la catena disponesse di una farmacia per provincia o poco più.


Insomma, la Pianta organica potrebbe saltare in modo quasi silenzioso, per effetto di un category killer che punta pesantemente sul servizio…
Non va dimenticato che prossimità e comodità rimangono ancora uno dei criteri prevalenti con cui il cliente sceglie la farmacia. Se al consumatore viene offerto un servizio ancora più comodo perché arriva addirittura a casa, difficile che resti indifferente. Ma anche il Servizio sanitario potrebbe approfittarne: lo sviluppo delle catene potrebbe spingere il pubblico – ma anche le assicurazioni private – a introdurre livelli di accreditamento delle farmacie differenziati, in funzione dei livelli di servizio erogati. È un film già visto in altri mercati.


Nessun rischio invece dal posizionamento? Non potrebbero affermarsi catene che replicano nella distribuzione del farmaco modelli commerciali di altri canali, tipo un’insegna in stile hard discount come Lidl nel mass market?
Difficilmente riuscirebbe a diventare category killer. E poi, farmaco a parte – dove i contenuti li mette l’industria – il mercato della farmacia è già soggetto alla concorrenza intercanale, quindi la guerra sui prezzi già esiste.


E allora come dovrebbero organizzarsi le farmacie per prevenire la minaccia che paventate?
Come abbiamo già detto a Palermo, il nostro suggerimento è quello di rispondere ocn le stesse armi, ossia con un’offerta di servizi domiciliari strutturata ed efficiente. E’ vero che al momento sono pochissime le farmacie fornite di risorse tali da poter fare qualcosa su questo fronte, ma le altermative ci sono. Per esempio, il cooperativismo sociale: si possono stringere intese o contratti con le organizzazioni che sul territorio offrono prestazioni di assistenza domiciliare e cooperare nell’interesse reciproco. L’alternativa, è quello di vedersi superati da chi verrà tra poco.


Il category killer di turno, per l’appunto.