Cambiare è rischioso, non farlo di più

Perché ci conviene cambiare e sperimentare in continuazione? Perché intorno a noi c’è almeno un concorrente che fa qualcosa di diverso rispetto a ieri. Lo dice la teoria dei giochi del matematico ed economista statunitense John Nash (quello di A Beatutiful Mind, per intenderci) e in particolare dei giochi non cooperativi, quelli nei quali ogni giocatore cerca di massimizzare il proprio guadagno incurante di cosa succeda agli altri. In tale teoria si parla di condizione di equilibrio quando tutti i giocatori continuano a fare le stesse cose e nessuno trova utile fare qualcosa di diverso perché ci perderebbe. In un mercato chiuso e protetto da regole, tale condizione di equilibrio dipende dalle regole stesse. Il sistema funziona finché queste regole non cambiano o qualcuno le infrange.


C’è anche un altro scenario: in una realtà che cambia continuamente e in modo sempre più veloce, continuare a fare come abbiamo sempre fatto o come fanno tutti gli altri non porta alcun vantaggio. Lo si vede ogni estate all’inizio e alla fine delle vacanze: tutti vorrebbero partire nel momento esatto in cui iniziano le ferie e tornare all’ultimo giorno utile, per godere di quanto più riposo possibile; ma se lo fanno, si finisce per passare ore e ore in coda sulle autostrade e non ci guadagna nessuno. Le partenze intelligenti sono tali finché non le fa la massa dei vacanzieri.


Le stesse considerazioni valgono per il mondo farmacia: qui il cambiamento ha interessato la redditività delle imprese prima ancora che le regole, perché la marginalità della ricetta rossa è in contrazione da diversi anni. Ci sono titolari che hanno continuato a fare le stesse cose di prima e altri invece che hanno risposto al cambiamento con il cambiamento: sono andati alla ricerca di nuovi vantaggi competitivi per la loro azienda e ne hanno tratto beneficio. Risultato, la forbice tra le farmacie che crescono per fatturato e quelle in difficoltà è aumentato. Ed è destinato ad aumentare ulteriormente.


La differenza tra questi due gruppi di farmacie è l’iniziativa che il titolare riesce, o no, a mettere in campo: cambio di orari di apertura, novità assortimentale, consiglio efficace, servizi innovativi, esposizione e comunicazione, e tutto ciò che possiamo definire promozione on e offline. Per capire dove puntare dobbiamo prima di tutto guardarci attorno, oltre i quattro muri della farmacia. Cos’è che oggi attira, fidelizza, conquista? Molti titolari continuano a essere ossessionati dal prezzo e dagli sconti, ma prezzo e sconti non spiegano tutto. Nel mercato del caffè, per esempio, i consumi di prodotti in capsule sono in fortissima crescita malgrado il prezzo di vendita (per dose unitaria) sia superiore di 8-10 volte a quello del caffè in polvere. Che cos’ha di vincente allora il caffè in capsule? Gusto e qualità costante? Praticità e velocità? Moda e status symbol? Forse tutte queste cose assieme, ma non certo la convenienza.


Quello che fa la differenza è la famosa “reason why”, l’argomento razionale che rende vincente un certo prodotto o servizio rispetto a un altro. Qual è il motivo per cui il cliente dovrebbero scegliervi? Al di là dei prodotti che più o meno hanno tutte le farmacie, del prezzo che – se proprio voglio – trovo più basso su internet, della comodità che oggi c’è e domani no, qual è la ragione per cui volete farvi scegliere dai vostri clienti? La risposta la deve dare ogni singola farmacia, risalendo ai propri valori e alle proprie motivazioni, senza mai dimenticare cosa i clienti si aspettano. Non sempre siamo fortunati ed è buona la prima. Quando si innova, si modifica il modello di business, è necessario essere irreprensibili nella costruzione degli obiettivi che si vogliono raggiungere e soprattutto misurare costantemente i risultati per capire cosa effettivamente funziona e cosa no. Restare fermi è più rischioso che provare a fare qualcosa di diverso. E anche di sbagliare.