In Italia lo stile di acquisto e la fruizione dei media si fa sempre più frammentata. E questo pone l’urgenza di nuove strategie di marketing, nuovi approcci al consumatore, nuove velocità di risposta. È solo la punta dell’iceberg di quanto emerso con chiarezza alla presentazione il 12 ottobre scorso a Milano dei risultati della Ricerca 2017 dell’Osservatorio Multicanalità, promossa e coordinata da School of Management del Politecnico di Milano, Nielsen e Zenith Italy.
Nel dettaglio
Il titolo dell’incontro la diceva già lunga sui risultati: “Anywhere & Intime: shopping and media fragmentation”. Da tutti i relatori è arrivata la conferma che il panorama dei consumatori italiani è tutt’altro che omogeneo. 
Si consolidano gruppi di consumatori con abitudini molto diverse: 21 milioni non accedono alla rete; 31,7 milioni sopra i quattordici anni hanno invece un comportamento multicanale (ricerca informazioni, comparazione di prezzi, lettura di recensioni, acquisto). A questa si aggiunge un’ulteriore segmentazione. Tra chi usa il web, infatti, emergono gli InfoShopper (11,1 milioni) che ricercano informazioni nella fase di acquisto e gli eShopper (20,6 milioni) che usano l’e-commerce con frequenza sempre più assidua. Da segnalare che tra questi ultimi, nel 2017, si è registrata una crescita a due cifre del cluster più evoluto, l’Everywhere Shopper (6,6 milioni, +14% rispetto al 2016). Sono quegli individui che si connettono in qualunque momento, con qualsiasi device, usano punti di contatto off line e online che la marca mette a disposizione per relazionarsi con gli altri consumatori. Ma la frammentazione riguarda anche i media (le stime sono state realizzate da Nielsen a partire dai panel delle misurazioni Auditel e Audiweb). Ha commentato Christian Centonze, Business Solutions Manager di Nielsen, nel presentare la ricerca: «Le aziende si trovano davanti alla sfida di sviluppare strategie e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, sia in termini di comunicazione sia di punti di contatto (touchpoint) con macrocategorie di consumatori che non solo hanno comportamenti molto differenti ma che sempre più si allontanano e cristallizzano le proprie caratteristiche». Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità ha aggiunto: «La multicanalità è ormai un obiettivo ineludibile per le imprese. Bisogna studiare il proprio consumatore, soprattutto nel suo sistema di interazioni, in modo da capire che ruolo può avere ogni punto di contatto: dalla mail al banner, ai call center… Poi semmai arrivano i Big Data». Luca Cavalli, Ceo Zenith Italy ha concluso approfondendo le tre dimensioni sulle quali si gioca oggi la sfida delle aziende. «La prima è passare da un sistema product-driver ad uno consumer-driven. La seconda è passare da una economia della gestione a una economia dell’innovazione costante. Infine, la terza dimensione è quella tecnologica. Obiettivo finale: personalizzazione».