Anche il cross selling tiene lontani i concorrenti

Quello della salute rappresenta uno dei pochi comparti che anche in questo momento di difficoltà portano a casa numeri positivi. E la ricetta del medico è il “passepartout” con cui mettere piede in questo agognato pezzo di terra. E’ la lettura che, in questi giorni di aspra contesa sul ddl concorrenza e sulla liberalizzazione dei farmaci di fascia C, arriva dalla convention organizata a Milano da Federfarma provinciale e Farma marketing network, il circuito di servizi nato dalla collaborazione tra il sindacato e la società di consulenze TradeLab. Organizzato per presentare la “fase due” del progetto, l’incontro è stato aperto da Luca Pellegrini, docente di marketing dello Iulm, l’ateneo meneghino di lingue e scienze della comunicazione, da Milano , e presidente di TradeLab. Tra il 2007 e il 2013, ha spiegato Pellegrini, la crisi ha provocato una caduta dell’11% nel Pil nazionale e dell’8% nei consumi (in valori, circa 80 miliardi di euro). Questo balzo all’indietro, tuttavia, si è “spalmato” in modo irregolare sui vari mercati: l’auto, per esempio, ha perso circa il 50% e gli alimenti il 13%; la telefonia e i servizi ricreativi, invece, mostrano nel periodo considerato segni più che si spiegano principalmente con l’arrivo sul mercato di prodotti altamente innovativi (iPhone e smartphone per quanto concerne la telefonia).


E il comparto salute? I dati dicono che il trend è decisamente positivo: nel periodo 2007-2013, il giro d’affari del segmento farmaci (Ssn escluso, la fonte delle rilevazioni è l’Istat che analizza la spesa “out of pocket” delle famiglie) è cresciuto del 3,4%, quello del segmento beni per la cura della persona del 10,5% e i servizi (sempre per la cura della persona) del 16,6%. E lo scenario diventa ancora più brillante se si analizza l’andamento dei prezzi: il farmaco fa +11,5%, i beni +6,4% e i servizi +11,4%. «Il comparto salute» ha concluso Pellegrini «mostra la terza migliore performance del periodo dopo telefonia e servizi ricreativi. E’ evidente quindi che tutti vorranno investire in questo comparto». Ed è qui che entra in scena il valore “strategico” della ricetta medica. «Avrete sicuramente sotto gli occhi l’immagine di una farmacia americana o inglese» ha spiegato il docente «chi entra trova prima una vasta area dedicata all’offerta commerciale a libero servizio e poi, in fondo, il banco del farmacista. Perché ormai la ricetta, nei paesi anglosassoni come in Italia, non garantisce più una remunerazione appetibile: è soltanto il “filo” che attira il cliente in farmacia». Ed ecco allora perché i farmaci di fascia C continuano a suscitare gli appetiti delle multinazionali della distribuzione organizzata. E perché la farmacia deve invece mettere in pratica con urgenza le moderne tecniche del cross selling: «Nel canale ancora non viene sfruttato adeguatamente» ha detto Pellegrini «eppure è fondamentale perché significa far emergere la dimensione del servizio. E poi, Il farmacista deve imparare a fare le cose più difficili perché quelle facili oggi non sono più remunerate come un tempo».


«Vogliono ottenere qui in Italia quello che nel loro Paese gli viene regolarmente negato» ha detto la presidente di Federfarma, Annarosa Racca «come nel caso del gruppo Conad-Leclerc in Francia. A questi colossi il consumatore non interessa, vogliono soltanto prendersi il mercato della salute per farci i profitti che gli altri mercati non garantiscono più». Intanto, per accrescere la competitività delle sue farmacie nei segmenti del libero servizio, Federfarma Milano annuncia l’estensione del network Farma marketing (che oggi riunisce una sessantina di sedi) a tutti gli associati. «Dobbiamo fare squadra» ha spiegato Giampiero Toselli, segretario di Federfarma Milano «dobbiamo marcare a uomo i canali concorrenti come si fa nel rugby». Allo scopo Federfarma si farà carico, per tutte le sue associate, di un pacchetto-base di servizi di consulenza (per la gestione e il management dell’area commerciale della farmacia) che TradeLab erogherà nella cornice del network; ogni titolare, poi, potrà eventualmente sottoscrivere, a proprie spese, un contratto per la fornitura di un secondo pacchetto di servizi, personalizzati. «Non stiamo facendo un regalo alle farmacie» ha sottolineato Toselli «sono strumenti da utilizzare perché i titolari milanesi facciano squadra».