Il 55% della clientela che oggi frequenta la farmacia appartiene già a quelle fasce di consumatori che gli esperti chiamano “web connected”, cioè utenti quotidiani e accaniti della Rete. E’ il dato-choc che arriva dal IV Forum Shackleton sull’innovazione in farmacia, organizzato quest’anno tra le vasche e i cristalli dell’Acquario di Genova per invitare metaforicamente i farmacisti a indagare più da vicino cosa accade nei loro “acquari”, ossia i bacini di utenza delle farmacie.
Non a caso, tutti gli esperti chiamati a intervenire nel corso della giornata hanno passato in rassegna gli strumenti – statistici e demoscopici – con cui le imprese sono solite “profilare” il pubblico. E hanno scattato alcune fotografie dei bisogni e della sensibilità che contraddistingue il consumatore di oggi. Internet, ovviamente, ha fatto la parte del leone: come ha spiegato Lidia Rebora, di Coop Liguria, «sempre più spesso il cliente non entra in un punto vendita soltanto per comprare, ma anche per sperimentare, cercare, scoprire cose nuove. Occorre dunque che il retail esplori metodi innovativi per informare, per comunicare al pubblico l’innovazione che caratterizza uno specifico prodotto».
Urge farlo perché il cliente non sta ad aspettare e sempre più spesso le informazioni se le va a cercare per conto suo. Grazie a Internet. Come ha spiegato Stefano Cini, di Nielsen, gli italiani attivi sul web sono ormai 25,5 milioni e circa 20 navigano in Rete dal loro smartphone, in abbinamento con il pc oppure no. «Il punto più rilevante» ha osservato in particolare «è che ormai lo smartphone si usa più per navigare che per chiamare: in media, circa 13 minuti al giorno vanno in telefonate e 58 minuti invece per restare connessi al web, con o senza il supporto di un’app». Morale, il 77% dei consumatori usa il cellulare per confrontare prodotti o prezzi, anche nello stesso punto vendita.
Il fenomeno è ormai ben noto nei canali del retail tradizionale, la farmacia invece ha cercato finora di disinteressarsene aggrappandosi all’alibi generazionale: il cliente medio ha un’età che di solito lo tiene lontano dagli ultimi ritrovati della tecnologia. Ma per Cini, è un’argomentazione che non regge più: «Le nostre ricerche» ha detto al Forum «il 21% circa dei clienti che frequentano la farmacia appartiene alla categoria dei “social shopper”, persone cioè dall’età media sui 40 anni o più, evoluti informati, curiosi e aperti, che cercano sul web o in tv informazioni più approfondite sui prodotti che si ripromettono di acquistare. Un altro 34% circa, invece, è formato dai cosiddetti “hyper reloaded”, un cluster di consumatori di età più giovane, tra i 20 e i 40, patiti della tecnologia, individualisti, estroversi e vivaci; cercano e privilegiano la novità e usano il web o le app con una spiccata disinvoltura».
Addio quindi ad alibi e scuse. «Qua c’è qualcosa che non torna» ha coimmentato con una battuta Nicola Posa, senior partner di Shackleton consulting «evidentemente questi clienti web-connected quando entrano in farmacia si mettono a usare lo smartphone nascondendosi tra gli scaffali, perché tutti i farmacisti con cui parlo mi dicono che la loro clientela non sa che cosa sia internet». Ironie a parte, i dati di Cini dimostrano che anche la farmacia non può più fare a meno di chiedersi come utilizzare i nuovi percorsi di acquisto e i nuovi strumenti di cui si serve il consumatore per definire le sue scelte di acquisto. «E sarebbe riduttivo ridurre la questione alla semplice nozione di e-commerce» ha concluso l’esperto di Nielsen «quella è solo la punta dell’iceberg: è più importante invece che i titolari di farmacia si interroghino sulle strade che prende l’intero processo di digital shopping, perché la tendenza ormai è all’everywhere commerce: si compra dappertutto, nel mondo reale o in quello virtuale, in base a percorsi che rimbalzano in continuazione tra le due dimensioni». Questo, però, non significa che il consiglio del farmacista abbia perso appeal: «Nonostante internet» ha Ricordato Isabella Cecchini, di Gfk Eurisko «quando acquista un integratore un italiano su due si fa orientare dal farmacista. E uno su tre decide marca e prodotto in farmacia».
In questo scenario si innestano poi le dinamiche di mercato del canale farmacia, con un’area di libera vendita che continua a crescere. «La marginalità dell’etico resta critica» ha spiegato Elena Folpini, di New Line Ricerche di Mercato «gli ingressi invece si riconfermano stabili nel corso degli anni e questa è una buona notizia, assieme a un andamento del mercato della farmacia positivo nel primo semestre grazie principalmente alla stagionalità».
Servizi di approfondimento su contenuti e dati del IV Forum Shackleton verranno pubblicati sul prossimo numero di Pharmaretail.
Altro che età, un cliente su due è già digital
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