Una delle risorse scarse in farmacia è lo “spazio espositivo”.
Spesso mi viene posta la seguente domanda: “Ha senso dedicare una parte della superficie espositiva agli alimenti senza glutine?”.
La mia risposta è sempre la stessa: non esiste una risposta univoca, non esiste una formula “magica” … È opportuno analizzare i dati di mercato e le peculiarità della singola farmacia.
Il mercato degli alimenti senza glutine
Nel 2008 il mercato degli alimenti senza glutine in farmacia valeva 150 milioni. Oggi è sceso a 118 milioni a favore della grande distribuzione. Dal 2012 ad oggi il mercato senza glutine in GDO è infatti cresciuto di oltre l’80%. Le vendite a valore sono passate da 57 milioni di euro a oltre 175 milioni in tre anni. Nel recente Rapporto Coop 2016 sulle categorie con le performance migliori, al primo posto ci sono i prodotti senza glutine. Tutte le previsioni sono in rialzo. I prodotti salutistici, quelli che eliminano grassi e sostanze non salutari oppure elementi nutrizionali incompatibili con le esigenze di alcune persone intolleranti, sono sempre più presenti e apprezzati.
I dati medi degli alimenti senza glutine evidenziano a febbraio 2017 un calo a valore del 2,8% (fonte New Line – Divisione Ricerche di Mercato).
Il consumatore celiaco
In Italia i celiaci sono circa 180.000, sono sempre più esigenti e ricercano principalmente:
• AMPIO ASSORTIMENTO: il cliente celiaco non vuole sentirsi penalizzato e quindi deve avere la possibilità di trovare prodotti differenti (non solo più prodotti tradizionali come biscotti, pane, pasta ma anche ad es. i prodotti surgelati). Oggi è possibile spaziare tra circa 6.500 referenze.
• QUALITÀ: il celiaco una volta si accontentava, oggi, vista la grande scelta di prodotti, pretende che quello che compra sia buono in termini di gusto e con ingredienti bilanciati. Il consumatore ha iniziato a leggere le etichette e ricerca prodotti anche gustosi.
10 buoni motivi per investire sul senza glutine
Riprendiamo la domanda iniziale “Ha senso dedicare una parte della superficie espositiva agli alimenti senza glutine?”.
Se analizziamo semplicemente i dati medi di mercato del canale farmacia si dovrebbe giungere alla conclusione che non è opportuno investire in questa categoria.
Esistono però delle farmacie che hanno deciso di investire per diventare un vero e proprio punto di riferimento sul territorio specializzandosi su un concetto più ampio di “alimentazione speciale” (ossia prodotti per diversi tipi di intolleranze), con personale altamente qualificato e creando periodicamente attività di informazione ed animazione per la clientela: queste farmacie sviluppano fatturati significativi (oltre 45.000 euro annui) con trend di crescita interessanti.
Vi invito pertanto a riflettere su questi “10 buoni motivi” per decidere eventualmente di investire su questa categoria:
1. il numero di soggetti celiaci è in forte aumento: si stima che circa che 1 su 100 siano i celiaci in Italia e quindi ancora 500.000 persone sono da diagnosticare; nell’arco di 4 anni il numero dei celiaci accertati è raddoppiato;
2. si registra un forte aumento della “sensibilità” al glutine che, spesso, è causa di mal di testa, nausea, irritazione intestinale, stanchezza e dolori muscolari. Se la farmacia vuole riappropriarsi del proprio ruolo di “educatore sanitario” può farlo certamente lavorando sull’educazione alla “sensibilità “ al glutine, informando maggiormente sulle diverse intolleranze, offrendo test diagnostici di prima istanza;
3. esiste una sorta di fattore “moda” ossia la credenza che l’eliminazione del glutine possa portare a benefici di tipo salutistico: si sono moltiplicati i consumatori e, di conseguenza, si sono moltiplicate le aziende che vendono e producono alimenti senza glutine e si sono affacciate a questo mercato molte grandi multinazionali della GDO (Barilla, Cereal, Findus etc.) ;
4. esiste un diffuso legame tra l’intolleranza al glutine ed altre intolleranze (si pensi al lattosio, alle uova, alla soia …) e quindi c’è un’opportunità di rivolgersi anche ad un ampio target di consumatori: si stima che siano circa 3,5 milioni le persone che soffrono di “intolleranze alimentari” ;
5. la rimborsabilità dei prodotti acquistati in farmacia ed i ridotti tempi di reperibilità possono generare traffico in farmacia e rappresentare un importante strumento di fidelizzazione ;
6. gli alimenti senza glutine possono consentire alla farmacia di darsi un’immagine più “dinamica”, più vicina alle esigenze della clientela grazie alla possibilità di organizzare, con il supporto delle aziende fornitrici, delle attività di animazione per fare provare e scoprire nuovi prodotti e per far sentire il cliente celiaco uguale a tutti gli altri;
7. la specializzazione sugli alimenti senza glutine può rappresentare una valida opportunità per creare un “posizionamento distintivo” della farmacia: oggi non è più sufficiente essere una farmacia generica, occorre diventare un punto di riferimento riconosciuto dalla clientela;
8. l’investimento in questo settore può essere considerato a “basso rischio” grazie alle consuete politiche di ritiro degli scaduti praticate dalle aziende fornitrici;
9. la creazione di un reparto di alimenti senza glutine può anche aiutare ad ottimizzare le zone “fredde” della farmacia (come ad es. gli spazi disponibili su un piano differente da quello principale di vendita) in quanto, trattandosi di acquisti programmati, non richiedono necessariamente un posizionamento in zone di grande visibilità;
10. …. Il decimo motivo non ve lo dico io ma dovete trovarlo voi analizzando la vostra realtà!
Alcune criticità da non sottovalutare
Come indicato in un precedente articolo, per completezza di analisi, occorre tener ben presente anche alcune criticità:
a) ampio spazio da dedicare al reparto: il consumatore vuole poter scegliere e ciò implica avere un assortimento “ampio” e profondo” e quindi spazi espositivi adeguati. La soluzione potrebbe essere l’adozione di scaffali virtuali che consentono una profondità di gamma illimitata nello stesso spazio lineare;
b) ridotta shelf-life di alcuni prodotti (come ad es. il pane ed i surgelati): la gestione delle rotazioni e delle scadenze deve essere continua altrimenti il rischio di scaduti può essere elevato;
c) tempistiche di rimborso delle ASL sono spesso lunghe e, quindi, possono creare dei problemi in termini di “cash-flow” ;
d) costi del personale: per poter sviluppare adeguatamente il reparto occorre la presenza di una persona dedicata e quindi il fatturato e la marginalità sviluppata devono consentire di coprire tali costi;
e) redditività contenuta: lo sviluppo della categoria alimenti senza glutine deve essere realizzato in un contesto più ampio di nell’ottica di generare traffico e di fidelizzare la clientela.
La sfida
Per concludere, vorrei porre io una domanda: “Se il numero di consumatori con delle intolleranze cresce progressivamente e se c’è una crescente richiesta e attenzione verso alimenti speciali e in particolare senza glutine, perché la farmacia dovrebbe, ancora una volta, cedere una categoria merceologica agli altri canali?”
Nella prossima uscita approfondiremo le strategie, gli strumenti e le azioni per la gestione efficace del reparto analizzando alcune case-history di farmacie che si sono specializzate in questa categoria e che registrano risultati positivi.
