Secondo quanto emerge dalla ricerca GfK-Sinottica 2016, le mamme di oggi sono iperconnesse, ipertecnologiche e grandi esperte di come ricavare il meglio dal mondo online. Sul web, le mamme digitali fanno delle ricerche molto specifiche: internet rappresenta per i genitori di oggi un grande alleato nell’organizzare la vita di tutti i giorni. Vengono privilegiati soprattutto i siti di informazione specializzati (ma anche blog, forum, community…) che aiutano a rispondere ai tanti dubbi delle neo-mamme.
Alimenti bimbo in farmacia
Parlando di “alimenti bimbo” in farmacia sappiamo bene come il comparto si sia trasformato nel corso degli anni. In passato la farmacia trattava sostanzialmente solo prodotti come omogeneizzati, liofilizzati e latte artificiale che non subivano ancora la pesante pressione concorrenziale della Gdo, dei negozi specializzati e di internet. Oggi il fatturato medio annuo per farmacia del “baby-food” è di circa 7.200 euro (dati New Line Ricerche di Mercato), in costante flessione e con un margine ridotto.
Considerando il problema “spazio” che affligge la maggior parte delle farmacie italiane, il grande dubbio riguarda l’opportunità di trattare questa categoria e di come gestirla.
Non esiste una soluzione univoca: dipende dalle caratteristiche del bacino d’utenza, dalla concorrenza locale e dal posizionamento scelto dalla farmacia.
Ci sono però alcuni suggerimenti che possiamo dare per aumentare la marginalità media della categoria “baby-food” tenendo presente che può rappresentare un importante generatore di traffico di mamme ed uno strumento di fidelizzazione.
Vuoi vendere di più? Conosci meglio il tuo cliente
Per aumentare le vendite e la produttività commerciale è necessario che i prodotti e le categorie merceologiche nel punto di vendita “comunichino” con il cliente e perché ciò accada è necessario conoscere a fondo le esigenze della clientela-obiettivo della propria farmacia.
Per quanto non sia possibile determinarne un criterio di accorpamento merceologico valido in assoluto per tutte le farmacie, è comunque possibile superare le tradizionali suddivisioni merceologiche a vantaggio di un’organizzazione per “aree funzionali” che accosti prodotti che soddisfano specifici bisogni ed esigenze complementari di utilizzo e/o di acquisto di questa clientela.
Tali “aree funzionali” costituiscono insiemi omogenei di prodotti che devono essere in grado principalmente di:
– mettere in evidenza il tipo di specializzazione e di servizio della farmacia
– aiutare la clientela a risolvere agevolmente le sue specifiche esigenze di acquisto
– stimolare acquisti complementari e supplementari
Un’offerta “su misura” per la mamma e il suo bimbo
La farmacia “vincente” sull’assortimento bimbo non si deve limitare ad offrire semplicemente prodotti ma deve proporre un’offerta merceologica più allargata, oggettivamente più funzionale alla mamma responsabile d’acquisto in modo da soddisfare le sue specifiche esigenze primarie di acquisto (ossia rivolte al proprio bimbo) ma anche quelle secondarie (ossia rivolte a sé stessa, al suo stile di vita).
Come raggiungere l’obiettivo
• modifichiamo la comunicazione del reparto da “bimbo” a “mamma e bimbo” in modo da far percepire un assortimento più ampio;
• esponiamo accanto al “baby- food” anche altri prodotti destinati al bimbo come il l’igiene e i pannolini (fatturato medio per farmacia circa 7.600 euro), vitamine e sali minerali per bimbo (fatturato medio per farmacia circa 2.200 euro), puericultura e giochi (fatturato medio per farmacia circa 3.500 euro) ed i solari bimbo (fatturato medio per farmacia circa 1.100 euro);
• rivolgiamoci direttamente alla mamma esponendo anche prodotti che sicuramente utilizzerà in questo periodo della sua vita come gli integratori per la gravidanza e l’allattamento, i prodotti antismagliature/snellenti ed i prodotti per l’igiene intima; in questo modo aumenteremo il fatturato medio della categoria di circa 12.500 euro.
L’accostamento di tutti questi segmenti consente non solo di aumentare il fatturato medio della categoria che si assesta a circa 35.600 euro ma di incrementare la marginalità media dell’intera categoria compensando così il margine ridotto del “baby-food”.
La comunicazione
Poiché lo spazio a scaffale è sempre ridotto, prendendo spunto anche dalle modalità di comunicazione di altri negozi specializzati (vedi Decathlon), può essere molto utile integrare la comunicazione del reparto con info-point digitali e, a scaffale, con reglette o supporti
in plexi-glass (shelf-talker) per comunicare:
• i criteri di scelta dell’assortimento
• la disponibilità di altre referenze non esposte per ragioni di spazio ma disponibili in farmacia o ordinabili in poco tempo
• la disponibilità al consiglio da parte del personale
• la selezione dei prodotti specifici per la mamma
In considerazione del comportamento “ipertecnologico” delle nuove mamme, gli info-point digitali costituiscono un valido strumento per incrementare il sell-out della categoria. Le neomamme possono interagire autonomamente con i contenuti informativi e promozionali e scoprire proposte, consigli pratici, prodotti, accessori e servizi della farmacia per soddisfare le esigenze dei loro bambini e di se stesse.
I servizi
Per valorizzare maggiormente la specializzazione su questa categoria è opportuno:
• comunicare i servizi di noleggio di varie apparecchiature (come bilance, tiralatte, aerosol, etc.)
• organizzare incontri periodici per le mamme con l’eventuale presenza di personale specializzato come pediatri, ostetriche o infermieri su temi di comune interesse (come la disostruzione pediatrica e primo soccorso)
• proporre “liste nascita”
Se vogliamo contrastare la concorrenza degli altri canali (di internet in particolare) ricordiamoci sempre che l’elemento di differenziazione della farmacia è il CONSIGLIO. Quindi, ogni proposta di prodotto della categoria “mamma e bimbo” deve essere accompagnata sempre da qualche suggerimento e, se disponibile, da qualche campione in modo da rimarcare il valore aggiunto di un acquisto fatto in farmacia.
